调节聚焦对品牌延伸的影响母品牌类型,母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

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1、市场营销调节聚焦对品牌延伸的影响：*母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用○ 吴川张黎郑毓煌杜晓梦摘要 品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策淡化母品牌在消费者心目中的信念，导致消费者对母品[3]略之一，成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无牌失去信心。形资产，提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的20世纪90年代初，DavidAaker和KevinLane经典研究范式：从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配Keller提出从“母品牌质量”、“母品牌和延伸产品的匹两个角度来研究品牌延伸评价，随后再从消费者个体属配程度”两个角度来研究品牌延伸评价，而认知心理学性的视角来拓展此研究范式。

2、在评价品牌延伸时，不同的观点认为，消费者往往按照某种特定的方式过滤和处[6]调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸理外界信息，并非完全理性地处理所有信息，消费者产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异：的信息处理方式会影响到品牌延伸评价。趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产有些消费者习惯于从正面思考问题，而有些消费者品之间的匹配；规避型调节聚焦属性的消费者更加重视习惯于从负面思考问题，这种思考问题视角的不同将会[7]母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响导致行为上的差异本文发现，在对一个品牌延伸进后，本研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产行评价时，

3、消费者思考问题视角的不同会影响其行为决品匹配的类型对上述影响的调节作用。策，并且母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型会关键词 品牌延伸；调节聚焦；母品牌类型；匹配起到调节作用。类型一、文献回顾和研究假设*本文受北京大学中国经济研究中心—奥美品牌研究中心资助项目1.品牌延伸研究概述“母品牌质量”、“母品牌与延伸产品的匹配程度”[8]品牌是企业最重要的无形资产之一，它可以提高都是品牌延伸评价的主要影响因素母品牌质量指消费[1]企业的收益率和竞争能力Tauber较早地提出了品牌延者对于母品牌的总体态度，这个态度源自于消费者对母伸的概念，即企业将已有的品牌名称延伸至新产品的一品牌旗下产品耐用性、服

4、务、性能和失误率等具体属性[2][9]项策略在80年代，每年约有两万种新产品涌向市场，的判断母品牌与延伸产品的匹配指消费者感知到的母其中大约七成是通过品牌延伸的方式进入市场，到了品牌与延伸产品总体上的一致程度，这个态度来自于母[3,4]90年代，这一比例则上升至八成近年来，国内企品牌与延伸产品在特征属性上、使用情形上、观念层面[8,10]业通过品牌延伸推出新产品也比比皆是，例如娃哈哈上的一致程度，接下来，我们将依次介绍“母品牌童装。质量”、“母品牌与延伸产品的匹配程度”这两个因素对品牌延伸策略有利有弊，品牌延伸如果成功，企业于品牌延伸评价的影响。[5]便可以有效地推出新产品、节省新产品的推介

5、费用品母品牌不仅仅是孤立存在的一个标记，而是与消费牌延伸如果失败，不仅不能节省费用，反过来还会浪费者、产品休戚相关的一个重要概念。消费者会将其对于企业的资源。一个失败的品牌延伸可能会牵连到母品牌，母品牌的态度存储在记忆中，消费者感知到的母品牌质NankaiBusinessReview2012,Vol.15,No.6,pp51-6151市场营销量越高，消费者对品牌延伸的评价越高，且只有当母品致消费者思维方式的差异。[8,11]牌与延伸产品匹配时，这个影响才会显著但是也有在评价品牌延伸时，消费者对匹配程度的判断涉及[23,24]学者认为母品牌质量对于品牌延伸评价的影响会独立于到母品牌和延伸产品之

6、间的比较采用关系型思维[12][25]匹配程度从而单独起作用方式的消费者更易于提取这一信息而母品牌质量属母品牌与延伸产品之间的匹配程度是指母品牌旗于具体信息结点，采用具体信息点思维方式的消费者更下已有产品的类别与延伸产品类别的匹配程度或者相易于提取这一信息，即不同思维方式的消费者在评价品关程度。有的学者把“匹配程度”划分为三个维度：牌延伸时的关注点存在差异。消费者的调节聚焦的差异互补性、替代性、传递性，分别指延伸产品和母品牌导致思维方式的差异，而思维方式的差异又导致消费者的原有产品在满足消费者类似需求上的互补程度、相评价品牌延伸时的关注点存在差异；在评价品牌延伸时，互替代程度、母品牌原有产品

7、的设计和制造技术在何趋进型调节聚焦属性的消费者更重视“母品牌和延伸产[8]种程度上传递至延伸产品的生产制造中等。也有学品的匹配程度”，规避型调节聚焦属性的消费者更重视者把“匹配程度”划分为两类：产品层面的匹配程度，“母品牌质量”。即延伸产品和原有产品在特征属性上、使用情形上匹3.母品牌类型的调节作用配的程度；观念层面的匹配程度，即延伸产品和母品母品牌可以分为两种类型：享乐型和功能型，因为[10]牌旗下的原有产