【5A版】任务-实施旅游市场调研.ppt

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1、第四章　旅游市场营销调研和预测第一节　旅游市场营销调研第二节　旅游市场预测思考题案例分析第一节　旅游市场营销调研二、旅游市场营销调研的类型一、旅游市场营销调研的概念及内容四、旅游市场营销调研的资料来源三、旅游市场营销调研的程序六、旅游市场营销调研中的问卷设计五、旅游市场营销调研的方法七、旅游市场营销调研对象的选择方法1.旅游市场营销调研的概念旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策提供依据的信息管理活动。2.旅游市场营销调研的内容在

2、旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其广泛的，如表4.1所示。一、旅游市场营销调研的概念及内容表4.1旅游市场调研的内容调研项目目的具体内容旅游企业经营环境调研通过调研，使营销决策者了解旅游企业经营环境的性质包括政治法律制度、社会经济、自然地理环境等方面等旅游企业经营潜力调研通过对旅游企业内部资源状况的调查和外部市场的研究，判断企业的经营潜力包括六项调研内容：旅游企业内部人力资源、内部财力资源

3、、内部物力资源、竞争地位、产品销售状况、组织机构及其效率旅游企业经营效果调研对总体经营效果的衡量和各经营项目的有效性的研究包括四项调研内容：市场份额调研、产品线调研、广告效果调研、业务量调研旅游消费者调研研究旅游消费者相关信息对其购买行为的影响包括对旅游消费者的年龄、性别、民族、受教育程度、职业、宗教信仰等因素的调查研究一、旅游市场营销调研的概念及内容表4.2旅游市场营销调研的类型类型所研究问题的性质目的探测性调研对面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容获得针对某项问题的答案描述性调研对旅游企业的当前状况进行总体性描

4、述的调研认识旅游企业性质和水平，为决策提供依据因果性调研运用逻辑推理和统计分析的方法找出并证明某一现象产生的因果关系的调研找出旅游市场营销活动或旅游市场营销环境中出现问题的原因预测性调研对市场信息综合分析研究，预测市场未来发展变化趋势对市场的发展趋势及其变动幅度作出科学推断二、旅游市场营销调研的类型根据所研究问题的性质、目的和要求不同，旅游市场营销调研的类型可分为四类，如表4.2所示。旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段：调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。三

5、、旅游市场营销调研的程序图4.6旅游市场营销调研的程序主要任务是组织调研人员按照调研计划的要求，系统地搜集资料和数据，听取被调查者的意见解决调研目的、要求、范围和规模及调研力量的组织问题，并制定切实可行的调研计划对调研资料的分析和总结，是市场调研能否充分发挥作用的关键表4.3旅游市场营销调研的资料来源类型概念取得途径搜集方法特点适用情况二手资料为其他目的或用途已经搜集好的资料内部资料、外部资料查阅现有资料，阅读报刊、杂志等获得迅速，费用相对低廉在开始一个调研项目时一手资料为某一特定目的而搜集的原始资料实地调研，直接搜集原

6、始资料观察法、询问法、实验法、网上调研法成本较高，耗时久在进行决策时四、旅游市场营销调研的资料来源营销调研人员搜集的资料，包括二手资料和一手资料，如表4.3所示。在旅游市场营销调研的过程中，营销人员要根据具体情况，选择合适的调研方法。1.观察法——旅游营销调研人员通过现场观察而获取所需资料的一种方法。2.询问法——通过向被调查对象提出问题而获取所需资料的一种方法。3.试验法——通过在预先确定的、与实际遇到的环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信息的一种方法。4.网上调研法——在公司主页上安装相应软件来检测访问者是否完成了

7、调查问卷，或者通过电子邮件寄送问卷进行市场调研。五、旅游市场营销调研的方法一份完整的调查问卷由三个部分组成：问卷说明、要提出的问题、个人资料。设计问卷时应注意的问题（见图4.7）。六、旅游市场营销调研中的问卷设计图4.7设计问卷时应注意的问题根据具体情况的不同，问卷上的问题可以采用不同的形式（见图4.8）。六、旅游市场营销调研中的问卷设计图4.8问卷问题的形式用数值来表示态度强度先列举若干答案，根据自己看法定出先后顺序通过文字的不同含义来区分态度强度事先没有规定答案，可以自由回答分两项选择问题和多项选择问题，要求选择合适

8、的答案（一）全面调查全面调查是指旅游营销调研人员在营销调研时对所有与调研目标有关的调研对象进行全面调查，以获得全面而精确的第一手资料。通过全面调查可以取得比较精确的资料，但是工作量太大、所花时间较长且成本高。七、旅游市场营销调研对象的选择方法（二）抽样调查抽样是指旅游营销调研人员根据调研目标从调研对象总体中抽出一定的