【5A版】顾客消费心理(修改版).ppt

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1、顾客消费心理电子教案主讲人：刘文章第2章顾客消费心理的形成知识要点消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用消费者决策的内容和决策过程消费者购买行为类型及购买行为过程的心理分析导入案例添一点有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉

2、”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。【思考】结合本案例，你认为这家小店生意好的的关键是什么？2.1消费者需求理论2.1.1消费者的兴趣1．兴趣的含义2．兴趣的特点（1）倾向性。（2）效能性。（3）差异性。3．兴趣的种类（1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。（2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。（3）依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同，可分为偏好型、广泛型、固定型和随意型等兴趣。问题思考：你自己在买手机时会考虑哪些因

3、素？根据以上兴趣类型的分析，你属于哪一类？2.1消费者需求理论4．兴趣在商品销售过程中的具体应用（1）使用价值。（2）流行性。（3）安全性。（4）美观性。（5）教育性。（6）保健性。（7）耐久性。（8）经济性。2.1消费者需求理论2.1.2消费者的需要1．消费者需要的含义2．消费者需要的特征(1)需要的层次性。（2）需要的多样性。（3）需要的互补性和互替性。（4）需要的伸缩性。（5）需要的可诱导性。（6）需要的季节性。（7）需要的发展性。2.1消费者需求理论3．消费者需要的分类（1）按照需要产生的原因，可以分为

4、生理性需要和社会性需要。（2）按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要。（3）按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按照需要的实现程度不同．可以分为现实需要和潜在需要。2.1消费者需求理论4．马斯洛的需要层次理论问题思考：假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例马斯洛需求层次理论在汽车销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？2.1消费者需求理论2.1.3消费者的购买动机1．购买动机的含义作用：始发、选择、维持、强化、终止2．消费者购买动机的类型（1）一般购买动机。生理性

5、购买动机和心理性购买动机两大类。（2）具体购买动机。求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全问题思考：请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？你更换新手机了吗？更换的动机是什么？2.1消费者需求理论3．消费者购买动机的可诱导性所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。主要的诱导方式有以下几种：（1）证明性诱导。包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种

6、类型。2.1消费者需求理论（2）转化性诱导。①先肯定再陈述。②询问法。③转移法。④拖延法。（3）建议性诱导。①建议购买高档商品。②建议购买替代商品。③建议购买互补商品。④建议购买大包装商品。⑤建议购买新产品。2.2消费者购买决策消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。2.2消费者购买决策2.2.1消费者购买决策的内容1.为什么买（Why）？即购买目的或购买动机2.买什么(Wh

7、at)？即确定购买对象3.为谁买和由谁买（who）?即确定消费者和购买者4.什么价格买（howmuch）?即确定购买价位5.买多少(Howmany)？即确定购买数量6.何时买(Whentobuy)?即确定购买时间7.在哪里买(Wheretobuy)?即确定购买地点8.如何买(Howtobuy)？即以什么方式购买2.2消费者购买决策2.2.2消费者购买决策类型习惯性购买行为减少失调购买行为复杂性购买行为多样性购买行为2.2消费者购买决策2.2.3消费者购买决策过程确认需要收集信息评估方案购买决策购后行为问题思考：

8、请以你家庭最近刚购买的某家电产品为例，进行了哪些步骤的购买决策？问题思考：消费者为什么在商品打“5、6”折的时候就开始抢购，而不是等到“1”折呢？2.3消费者的购买行为2.3.1消费者购买行为的含义2.3.2消费者购买行为的特征1.购买者多而分散2.购买量少，多次购买3.购买的差异性大4.大多属于非专家购买5.购买的流动性大6.购买的周期性7.购买的时代特征和发展性2.3消费者的购买行