【6A文】脑白金—案例分析.ppt

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1、脑白金案例分析脑白金分析步骤◆脑白金发展历程◆营销状况分析◆识别问题◆营销战略分析◆总结脑白金一脑白金发展历程脑白金●1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品新爬起来。●1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。●2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！●从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。●从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海

2、黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。脑白金艰苦创业如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当

3、竞争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而是一大批营销精英们的真实写照。这就是艰苦创业。脑白金在商业的意义上，善于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。他以一种极端的方式告诉人们：对传统思维定式的彻底颠覆，是创造蓝海的重要战略思想；大胆的、偏执式的营销，可能让你死亡，也可能成就轰动性的成功；商业天才史玉柱营销状况分析脑白金★市场状况分析脑白金◆中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“

4、专家”的言论。◆中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。◆在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。◆目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。◆中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。◆家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。目标消费群定位策略——泛细分礼品市场（家庭、企业、机关）保健品市场（至少7.5亿中老年人）交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。全国12.8亿

5、人口销售市场在中国的分布脑白金在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较多的。如★三株口服液（分析)★太太口服液★养生堂★红桃K（分析）竞争状况分析脑白金分销状况分析脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。产品状况分析◆刚开始脑白金采用的是胶囊的形式，然而从市场调查中发现消费者的真正需求，然后和口服液复合包装的形式出现在顾客面前。◆其次，在外观上，经过多次修改和市场验后才确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。◆再者，在价格上，不同

6、的地区稍有变动。脑白金内部结构分析●在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。脑白金●各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。宏观环境分析人口环境经济环境科学技术环境政治法律环境科学文化环境脑白金识别问题脑白金问题如下1产品本身的问题价格单一2脑白金1（一）脑白金产品本身存在的问题主要有以下几点：第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性腺激素。激素能不能作保健品？第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误以为褪黑素是一种补脑品，事实上一

7、些市场专业人员都把它列入补脑的保品。第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞一书（有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），是一本满纸谎言的书。第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善睡眠，开发智力。脑白金（二）价格单一在中国这个庞大的消费市场中，脑白金的价格针对不同消费阶层的人群实施的价格策略过于死板脑白金营销战略分析脑白金营销战略的制定产品定位策略礼品概念策略软文广告策略本土表现策略宣传侧重策略终端营销策略脑白金脑白金的广告宣传脑白金广告运作模式产品特征：价格较高成本低需求弹性大销售购买行动送礼、营养

8、保健密集广告投放过10亿的目标消费群认知并产生需求刺激需求资金支持脑白金广告运作的强势与弱势广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势