【7A文】海尔和用户讲义.ppt

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1、海尔和用户2006.7.1目录：海尔市场营销的本质是什么海尔的营销策略海尔海外成就海尔营销的本质不是卖而是买！一站到位的服务（对外部用户）一票到底的流程（对内部用户）SBU满意抱怨与不满意质量改善用户定单执行市场推介产品开发产品试制商品企划需求分析用户满意的转化过程即主流程不良品分析造势产品卖点竞争力整合资源投入产出分析网络渠道大批量定制，降成本海尔市场营销的本质是什么海尔的核心竞争力：获取客户和用户资源的超常能力！海尔营销成功的秘密是什么？－－创新创新是海尔创名牌的唯一途径什么是创新？差异化是创新的标志从“适者生存”到“殊者生存”

2、技术上的差异化：通过蓝海战略创造一个不一样的市场a、不用洗衣粉的洗衣机；b、防电墙的热水器；c、数字解码芯片的专利技术；需求上的差异化：在印度：适合印度水质的洗衣机、宽电压带的电冰箱；在巴基斯坦：可以洗12件大袍子的洗衣机；在韩国：阳台12℃的坡度，加底脚可调螺丝；管理上的差异化：“人单合一”的管理模式“人”，就是“自主创新的SBU”；“单”，就是“有第一竞争力的市场目标”；人单合一模式包括“人单合一”、“直销直发”和“正现金流”“人单合一”使每个人都有目标市场、市场目标、市场成果A、以不断战胜自我的精神去实现创新——技术创新从产品

3、的竞争到行业话语权的争夺海尔是唯一进入国际标准评审的中国家电企业海尔是连续七年申请专利最多的中国家电企业行业标准是行业的法律，创新行业标准标志行业话语权●2005年申报专利720项平均每天申报2.8项，累计申报6189项。●其中发明专利819项●另外海尔还拥有软件著作权589项。创新是海尔创名牌的唯一途径如何实现创新？B、以不断战胜自我的精神去实现创新——技术创新从单项技术突破到集成创新的探索海尔利用门类齐全和市场规模优势，实现网络、家电、通讯、音视频、新材料、化学等技术的集成创新，创造新的市场。3电表电冰箱微波炉洗碗机洗衣机热水器

4、计算机摄像机总耗能用户单元公共服务网社会安全网社区服务网海尔配送网海尔服务网海尔科技网空调海尔电话网其他产品电视机公共电话网家电+互联网海尔U-HOME电视+多媒体可插16种储存器的流媒体电视化学+家电不用洗衣粉的洗衣机通讯+AV可摄像三小时的手机制冷+宇航材料宇航变频冰箱创新是海尔创名牌的唯一途径如何实现创新？C、以不断战胜自我的精神去实现创新——市场营销创新海尔成为奥运历史上第一个白色家电赞助商；海尔将用世界最好的产品在奥运会上为来自全球的运动员和各界朋友进行服务；海尔成为NBA全球战略合作伙伴；借助NBA的平台，海尔可以迅速成

5、为美国消费者家喻户晓的主流品牌创新是海尔创名牌的唯一途径如何实现创新？海尔营销策略海尔的营销创新观念：之四：不是为产品找客户，而是为客户找产品销量月份123456789101112之三：只有淡季的思想，没有淡季的市场市场销量海尔销量如果能解决这个问题就好了之一：卖信誉而不是卖产品之二：卖产品不如卖方案要是晚上用电，白天使用就好了？解居志的“分时家电”砸冰箱小小神童▲用户策略▲客户策略▲品牌策略▲价格策略▲营销管理策略海尔的营销策略：用户策略1：创造感动永远给用户意料之外的惊喜一包痱子粉把品牌做到用户的感情中去海尔俱乐部做一个有社会责

6、任感的企业真诚到永远海尔的营销策略——用户策略用户买的不是有形的产品，而是解决抱怨的方案用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产真正的服务能够即时捕捉用户潜在的需求，并前置于产品开发设计中用户的抱怨是我们的最好礼物您的满意就是我们的工作标准用户策略2：用户永远是对的海尔的营销策略——用户策略案例：海尔超低温柜爬楼梯1994无搬动服务1997只要用户一个电话剩下的事由我们来做1998五个一服务2003“海尔全程管家365”2002“一站式”通检服务2004互动增值及服务暗访1985上门“

7、四不”1999星级服务一条龙2000“爱心”提醒换季大回访2005海尔家电“过生日”星级服务进社区（被动服务）（主动服务）（感动服务）特约维修部专修部星级服务中心2000年以前2000年7月～2004年9月2004年10月～至今规范化亲情化高增值用户策略3：服务模式不断创新海尔的营销策略——用户策略我们用“随叫随到、到了就好、创造感动、信息增值”四个标准来评价我们服务人员每一次为用户提供服务的质量和服务效果是否达标。（“0”服务延误）（“0”多次维修）（为用户创造价值）（“0”用户流失）海尔的服务标准：海尔的营销策略——用户策略海尔

8、的营销策略——客户策略渠道战略：实现三个三分之一渠道战略上：连锁、专卖店、工程渠道占三个三分之一。海尔专卖店是海尔自己的受控网络。过去：创造在前，定单在后，为产品找客户；现在：定单是天，为客户找产品。客户策略：客户成功我成功，客户赚钱