nike篮球解放运动

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1、NIKE篮球解放运动许多天以后，当我们面对客户的时候，依然会想起2004年5月27目的下午，上海漫长的梅雨季节中一个普通的下午。如果这一天你碰巧在东亚富豪酒店，如果你碰巧顺着大门旁右手边的楼梯拾阶而上，如果你碰巧注意到二楼会议厅门口JWTARB的指示牌，如果你碰巧在14:30推开了这问会议室的门，你一定会看到一个人手拿一面由餐厅的金属盘子伪装成的铜锣，一面敲一面喊:"运动了·运动了!你将要看到的，就是智威汤逊的NIKE小组在忙了一年之后，面对冷酷无情、吹毛求疵、人种成分复杂、文化背景各异、年龄总和超

2、过200岁、广告经验总计接近100年的四位ARB评审委员的年度提案篮球解放运动。锣声响过后，两位NlKE小组的创意总监因没有个性而被押上舞台，接受群众的批斗。品牌远景(BRANDVlSlON)中国的孩子一直生活在一个相对压抑个性的环境中(如果你是70年代出生的人，相信你还记得我们小时候上课的时候甚至被要求"手背后"。还好，最近听说这个要求被取消了)，听老师的话，听家长的话，服从集体，做事不要出格。但是，作为一个孩子，尤其是15-18岁正处在青春期的孩子，谁不想通过张扬的个性来肯定自我的价值，谁不想让

3、青春的热情通过某种适当的渠道喷薄而出，谁不想通过不一样的表现吸引别人尤其是异性的关注进而获得社会的承认?矛盾，一个源自生活但被JWT消费者洞察工具紧紧抓住的消费者内心的矛盾。NlKE在篮球领域的产品不就是篮球，篮球鞋，运动服以及一些零零碎碎的附件吗这些年，在NBA这个洋人的玩意更多地传入中国以后，在看到了众多NBA的明星用各种不同的方式来演绎篮球运动后，一个事实已经被越来越强烈地感知：NIKE的产品是篮球运动，是一个可以让孩子们展现自己的舞台。有了矛盾，又有了一个可以解决这个矛盾的产品，一个品牌远景

4、顺势而生："解放自我，打出最好!如果说品牌远景为革命指明了大方向的话，那么品牌意念就是在特定的历史阶段，为品牌的传播提供了更为详细的参考和约束。品牌意念(BRANDINGlDEA)对什么人说：那些渴望打破传统方式的束缚，展现自己个性的孩子们。怎样说：通过展示自我而成为这场变革的一部分。2003年两个成功的广告运动。要掀起一场变革，思想解放一定先于行为解放。1·易建联广告运动广告运动目标：鼓励那些在球场上打球的孩子，充满热情地去迎接挑战。主要消费者反应：我相信天空才是我的极限，没有尽力的话，我永远不知

5、道我有多强。易建联，一个被NIKE签约并被选中在这次广告运动中担纲的新星，16岁就已经拥有2·11米的身高。聪明、灵活、青春、帅气。更重要的是，他有自己的风格。这种风格如此醒目，以至于在美国被人误认是姚明的时候，他会微笑而自信地回应:"我不是姚明，我是易建联。"在CBA的不俗表现，为他赢得众多星探瞩目的同时，还为他赢得了孩子们的爱戴。我们打算利用易建联的成功作为榜样，拉动孩子们对自己的期望。但在使用易建联作为明星的时候，JWTNIKE组小心翼翼，既适当地突出他的号召力，又不让他越俎代庖，而掩盖掉NI

6、KE的光芒。争球哨声响起，一场篮球比赛开始。两队人马分别象征看新老风格。老风格队打球一板一眼，动作规范但毫无个性。眼看老风格队已经掌握了场上的主动权。随着易建联一个漂亮的盖帽把球按到篮板上，局势逆转，音乐变为快节奏的说唱，新风格队漂亮的传切配合把赛场的观众带到一次次高潮。断球，晃动，过人，易建联接球，空中滑步，展腹扣篮，赢得胜利。易建联走到老风格队的队员面前，一个换人的手势，似乎在说:"对不起，世界是我们的!