以媒介公关提升媒介竞争力

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1、广西大掌同等掌力硕士掌位论文以稍}：忪关提升媒介竞争力谐环境的营造。1《申报》不仅设立了报刊发行科和广告推广科，扩大报刊销售和报刊知名度，同时还对自身品牌进行经营。使用“铎"为商标；开展纪念日庆典活动；兴办社会文化服务事业，如相继举办申报流通图书馆、申报新闻函授学校以及申报业余补习学校等等，对《申报》品牌价值进行挖掘和提升。，《新闻报》重视对报刊形象的宣传。汪汉溪对“新申两报"中新申两字的顺序毫不含糊，汪汉溪已经意识到报刊权威性的树立对客户的深远影响。在“新闻快速，纸张洁白，校对精良，编排醒目"的办报理念中，汪汉溪将洁白的纸张比喻为一个人漂亮的衣服，

2、汪汉溪较为看重报纸的“卖相’’，他认为纸张的重要性应该不减于内容，甚至是超过内容。《新闻报》还曾开创公关广告的先河。在第六届全国运动会上，报馆就曾在几个氢气球之下系长布条，上面写“《新闻报》、《新闻夜报》销数量多”，“《新闻报》、《新闻夜报》效力最大’’，“《新闻报》欢迎各选手”等广告语。2此外邹韬奋先生创办和主编的生活系列“六刊一报’’，具有明显的品牌特征。在视觉上统一使用“生活"作为报纸和刊物名称的关键词，在政治立场、报刊风格和个性特征上相互继承和发展延续。这一时期的媒介公关活动几乎是处于无意识状态，是媒介公关活动的萌芽。媒介公关活动只是一时一事

3、之作，并未形成系统性和理论性。1．1．2媒介公关的兴起：20世纪80年代到∞年代中期20世纪80年代，媒介公共关系日渐提到日程上来，日益受到人们的重视。美国卡通电视网副总裁说“利用公共关系塑造品牌就是现在，否则你就落伍了。两年以后，收看选择将极为丰富，我们的日子会很难过，到那个时候如何能让观众收看我们的节目?"3可以说竞争是媒介公关兴起的最终源动力。媒介公关的兴起是迎合时代的发展，是大势所趋，势不可挡的。中国的传媒业在20世纪70年代末实现社会转型之前是单一的事业属性。中国共产党第十一届三中全会在1978年底召开后，国家实行改革开放，社会转型，建立了

4、社会主义市场经济，逐步确立中国传媒业的信息产业属性。1周占武．新记大公报公共关系研究．广州：暨南大学，20032余绍敏，许清茂，黄飞．汪汉溪广告经营理念初探．来源：http：／／news．eastday．c咖3(美)J·塔洛，洪兵译．分隔美国：广告与新媒介世界[M]．北京：华夏出版社，2003．第89页．3广西大掌同等掌．力硕士学位论文以蛹包食公关提升媒介竞争力社会主义市场经济下的媒介产业化的快速发展带来了媒介与媒介之间激烈的竞争，竞争的最直接目标是争取更多的受众——报纸要扩大发行量赢得更多的读者，电台要提高收听率吸引更多的听众，电视台要提高收视率获

5、取更多的观众。中国传媒业的市场形式逐步由“卖方市场”迈向“买方市场”。20世纪70年代以前，中国传媒业作为信息资源的占有者，是“皇帝女不愁嫁”，处于“卖方市场”状态下，根本不需要考虑受众的需要。随着媒介产业属性的确立，经济上的自主经营、自负盈亏要求媒介必须争取和吸引受众，因而形成了以受众为中心的“买方市场”。媒介必须通过公共关系维护和发展与受众之间的良好的感情关系以此来赢得受众、吸引受众。由此塑造媒介良好形象、打造媒介自身品牌、扩大媒介影响力的媒介公关蓬勃兴起。1．1．3媒介公关的发展：约世纪∞年代末至今步入20世纪90年代末期，全球媒介竞争愈加剧烈

6、。许多媒介的规模、种类、数量都在成倍地增长，媒介在日趋激烈的竞争中日益呈现市场饱和和同质化竞争的特点。如何在市场饱和的状态下吸引受众的注意力?如何在同质化竞争中脱颖而出?“价格战’’策略只能在短期内奏效，长期以往只会令媒介“大伤元气”。“内容为王”策略理论上是可行的，但在实际操作中因资源的有限性难度日益加大。世界就这么大，每天发生的事情就这么些。再加上手机、互联网对信息传输的迅速快捷，每时每刻发生的事情瞬间就可传到世界各地。媒介要想在内容上取胜，必须从新闻的报道角度和深度解读上着力。在此情形下，媒介形象、媒介品牌和媒介影响力这些不可复制的无形资源成为

7、媒介核心竞争力，成为吸引受众注意力的有效法宝。媒介公关恰是塑造媒介形象、媒介品牌和媒介影响力的有力手段。1996年3月25日，香港卫星电视有限公司与今日亚洲有限公司、华颖国际有限公司共同出资成立了“凤凰卫视有限公司"。凤凰卫视中文台于1996年3月31日启播。风凰卫视在短短的几年间，以“两岸三地的桥梁"、“第三者”的媒介立场、“无明显政治、利益色彩”的节目内容、独具个性的节目主持人以及包括大型跨国行走采访报道的“千禧之旅”等活动、纪念郑和下西洋600周年的“凤凰号下西洋"活动、成立周年庆典等等在内的大型活动迅速成长为具有影响力媒介。在一次接受采访中凤

8、凰卫视董事局主席刘长乐说过，凤凰现在所有的知名度和影响力，与成功的公共关系关系密切。1l钱海红．媒介公共关系