市场营销电子教案.doc

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1、授课时间年月日第周星期第节课题第一章 市场营销学绪论1．1—1．2市场营销的概念﹑特点与作用学时2重点难点重点：市场营销的概念难点：市场营销环境教学过程设计时间安排导入：思考题如何把梳子卖给和尚？1.1市场营销的概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；

2、是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。     将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：   1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。      2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成

3、交换双方达成交易的各种条件。　   3．市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。　国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。　25   著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：     1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。    2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一

4、个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。      3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。   市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。　1.2市场营销的特点与作用1.2.1市场营销的特点（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的，有意识的行为。（2）市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价，分销，促销和提供服务以及他们间的协调配合，进行最佳

5、组合。1.2.2市场营销的作用（1）从市场营销对企业发展的作用来看，市场营销是决定企业成功的关键因素。（2）从市场营销对社会经济发展的作用来看，市场营销对于促进社会供需总的平衡起着重大作用。25市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于

6、不败之地。案例分析：三个业务员的非洲之旅所需补充内容或改进教学方法现代营销学之父--菲利普·科特勒简介菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为"现代营销学之父"，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。布置作业教学总结25授课时间年月日第周星期第节课题1.3市场营销的研究内容与基本原理1.4市场营销学的形成与发展学时2重点难点重点：市场营销的基本原理难点：市场营销学发展的新趋向教学过

7、程设计时间安排导入：小故事，大道理1.3市场营销管理哲学及其演进   市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。   市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。   市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。   企业市场营销管理哲学(

8、观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。   1．以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。                      2．以消费者为中心的观念，又称市场营销观念(MarketingConcept)。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需