凤凰古城旅游的管理策略分析

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1、凤凰古城旅游的管理策略分析1引言重复购买是消费领域一个很常见的现象，重游是旅游活动中一个值得关注的现象。相关研究成果显示，旅游者的旅游目的与其寻求新奇的动机有着重要联系（Crompton,1979;Scott,1996），求新动机为旅游目的地选择行为提供了很强的理论解释（Babu,Bibin,2004）。陈钢华等（2008）对旅游者重游动机的研究发现，有55.3％的重游者属于猎奇求新型。同时，满意度是重游发生的一个非常重要的影响因素。Bloemer和Kasper（1995）发现满意度对重复购买意愿会产生积极影响；在旅游目的地选择的研究中也发现满意度和重游意愿之间存

2、在积极的影响关系（Baker,Crompton,2000;Kozak,2001;Petrick,2001）。在过去的30年中，中国旅游业快速发展。面向快速发展的旅游目的地，深入探讨求新动机、满意度、重游意愿三者之间的关系，研究快速发展的旅游目的地的游客重游间隔意愿的形成机制，可以为旅游目的地的科学管理提供依据，是一项有意义的工作。2研究假设2.1重游间隔意愿重游意愿会随着时间的推移而发生变化。旅游者当次旅游时点与意向于故地重游时点之间的间隔叫做重游间隔意愿。Gyte和Phelps（1989）发现，一些完成了西班牙旅游活动后的英国旅游者，在经过一段时间之后才产生重游

3、西班牙的意愿。这个成果首次真正地发现了重游间隔意愿，成为了重游间隔意愿开创性研究的标志。此后，相关研究成果不断增加，RFM模型（R近期购买行为、F购买总体频率、Mf消费额度）成为多数学者研究影响重游间隔意愿的核心因素及其内在联系的重要分析工具。RFM模型揭示了这样的规律：个人购买一种产品的行为在时间上越接近当前、在频率上越频繁、在消费额度上所花费的金钱越多，就越可能重复购买或者说越倾向于重复购买（Hughes,1995）。在RFM模型中，特别是R这个近期购买行为概念，表明了最近有购买行为的消费者更倾向于重复购买，并且这种重复购买意向的强烈程度将随着时间推移而逐渐减

4、弱。Hughes（1995）基于RFM理论提出了重游意愿会随着时间推移而渐渐消失的假设。进一步的研究发现，不同旅游者的重游间隔意愿的时间长短差距较大。Feng和Jang（2004）用5年的时间框架将重游间隔意愿划分为短期、中期和远期三个时段，以旅游者重游意愿的时段差异对旅游者进行细分，划分出了持续型重游者、延缓型重游者和持续转换型旅游者3个类型。在后续研究中，他们将旅游者重游间隔意愿依据间隔时段的长短分为短期意愿、中期意愿和远期意愿3个时段进行研究，发现短期重游意愿对中期重游意愿、中期重游意愿对长期重游意愿均有着显著的影响（Feng,Jang,2007）。已有研究

5、表明旅游者重游意愿随着时间的变化而变化，旅游者重游间隔意愿依据间隔时段长短分为短期意愿、中期意愿和远期意愿3个时段。基于上述文献，本文提出以下研究假设：H1a：短期重游意愿对中期重游意愿有显著的正向影响；H1b：中期重游意愿对长期重游意愿有显著的正向影响。2.2求新动机多数学者都认同寻求新奇是一个十分重要的旅游动机因素。Faison（1977）认为以寻求新奇为动机的旅游是指，旅游者前往与自己先前生活环境不同的目的地旅游，或是完成从来没有经历过的旅游活动的过程。求新动机是旅游者天生的一种特质（Lee,1992）。一些研究发现了新奇的各种来源的类型，包括目的地呈现的独

6、特性、良好声誉及他人的关注程度（McIntosh,etal.,1995）。求新动机在旅游决策过程中起着重要的作用得到了广泛公认（Petrick,2002）。Assaker等（2011）的研究发现求新动机对游客的满意度有着显著影响。Feng和Jang（2007）通过细致的研究进一步发现，求新动机对中期重游意愿有显著的正向影响。同时，他们的研究还发现了求新动机的一个新功能，那就是可以增强或者恢复重游意愿。基于上述文献，本文提出以下研究假设：简历大全H2a：求新动机对短期重游意愿有显著的正向影响；H2b：求新动机对中期重游意愿有显著的正向影响；H2c：求新动机对长期重游

7、意愿有显著的正向影响；H2d：求新动机对满意度有显著的正向影响。2.3满意度满意度是消费者行为研究中非常重要的方面，学界对满意度的解释通常基于期望失验理论和公平理论。Oliver（1997）将满意度定义为消费者对产品和服务实现程度的评判。Engel等（1990）基于期望失验理论得出，满意度是消费者对产品和服务是否符合或者超出预期的主观判断的结果。也就是说，满意度是期望和实际感受之间比较产生的结果。这是到目前为止被引用最多的定义。在有关各种产品和服务方面的满意度与重复购买之间关系的探索中，学者们通过顾客直接表现出来的显现的满意度和潜在的满意度来深入考究。Bloeme

8、r和Kas