公话市场产品策略与定位分析报告

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1、公话市场产品策略与定位分析报告摘要：本文是一篇案例分析报告。铁通进入市场后，公话业务一直是铁通公司的主要业务之一。然而自去年上半年以来，传统公话收益直线下滑，一举打破了维持较高收益的局面。对于铁通来说，公话收入也是整体收入的重要部分。为了查明下滑原因 ，作者针对公司的主打产品——公话业务的销售业绩不佳展开了为期一个月的市场调研，通过对市场宏、微观环境的分析，企业内部环境分析、产品策略分析、产品市场竞争分析等市场营销原理的应用，找到了问题所在和继续发展的途径，并按市场营销学原理对公话的发展方向进行了重新定位。通过对案例的分析，作者想说明公

2、话市场还没有走到“穷途末路”，而是仍然存在广泛的市场空间，只是我们没有把公话业务的发展上放在一个战略的高度来对待，没有对公话市场进行策略分析，在公话产品的开发上严重滞后于市场需求，缺乏创新。同时在公话产品的销售上没有建立完整的售前、售中、售后的服务流程，这也阻碍了公话市场的健康发展，造成了投入大产出小的后果。作者认为，产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地

3、满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。而随着市场竞争的日益激烈，市场机会在也不断转移，导致产品生命周期越来越短。为了在竞争中取得优势，就需要不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。同时，对新产品还要实行品牌策略、包装策略、服务策略等才能最终实现成功的转型。公话市场要想得到良性发展，不仅需要量的增加，更需要质的提高。因此我们应当抛弃过去那种简单地争夺地盘、以低价吸引消费者的做法，打破传统公话只提供语音服务的现状，通过提供新的增值业务和提升服务水平来赢得市场，打造品牌，共同把公话市场这块“蛋糕”做好、做大

4、。铁通进入市场后，公话业务一直是铁通公司的主营业务之一。然而自去年上半年以来，传统公话收益直线下滑，一举打破了维持较高收益的局面。对于铁通来说，公话收入也是整体收入的重要部分。为了查明下滑原因 ，我展开了为期一个月的市场调研，通过对市场宏、微观环境的分析，企业内部环境分析、产品策略分析、产品市场竞争分析等市场营销原理的应用，找到了问题所在和继续发展的途径，并按市场营销学原理对公话的发展方向进行了重新定位。一、外部环境分析（一）宏观环境因素分析1．国内公话市场两大寡头垄断局面形成   公用电话业务需要本地网接入资源，是一种资本密集型的电信

5、服务。虽然联通、电信有小规模的本地网资源，移动和联通也可以通过发展无线公话侧翼进入这个业务领域，但在短期内不可能有大的发展。并且，移动通讯领域的竞争也已水深火热，移动和联通不可能投入大量资源来开发公话市场，其开展公话业务的战略意图无非是借以牵制电信和网通进行移动通讯的资源和力量；对于铁通来说，其实力弱小，体制问题积重难返，现在虽然正式脱离铁道部划归国资委，但要解决的问题还很多，想要在公话市场上有所作为，更需付出努力；对于电信和网通来说，也不会轻易将利益相让。所以，目前公话市场是电信和网通的竞争决定整个公话市场的格局。   2．电信领导地

6、位的确立   从统计数据上看，2002年12月底中国网通公用电话规模为125万部，而中国电信2003年4月底的统计结果是：公话规模756.37万部。而且，从GDP、居民收入水平、外来人口比例等经济或社会指标来看，中国电信所占据的南方市场无疑比中国网通的北方十省更有发展潜力。另外，中国电信先于中国网通的海外上市也在资金筹集、规范经营等方面走在了前面。特别是中国电信通过2003年的大发展，已基本打造出了一个终端数量过千万，话费收入超过百亿的公话业务。中国电信在公话领域的领导地位已基本确立。   3．传统公话向现代公话转型   从去年下半年开

7、始，传统公话收益直线下滑，打破了自去年上半年以来，传统公话维持较高收益的局面，传统公话正面临诸多挑战。传统公话急剧下滑的局面和公话超市等新业务的异军突起有相当的关系。去年以来，小灵通和公话超市以价格低廉、使用方便等优势，迅速成为原有传统公话消费者的又一选择，二者的迅速普及，使得传统公话的市场空间越来越小；在资费上，传统公话较公话超市等新业务也不占优势，业内人士指出，传统公话正面临前所未有的挑战，经营该业务的运营商需要改变策略，创新传统公话的发展模式才有出路。（二）行业分析根据信息产业部统计资料，截至2002年3月，全国共有公用电话343

8、.73万部，其中北方电信有118.00万部，南方电信有225.73万部。截至2002年12月，北方公用电话增至125万部，其中IC公用电话57.66万部，无人看守比例达48％。国际电信联盟（ITU）曾经对公