格力电器营销渠道冲突与调适研究-开题报告

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1、毕业设计(论文)开题报告题目:格力电器营销渠道冲突与调适研究院系名称：管理学院专业班级：市场营销0702班学生姓名：赵珊珊学号：20074900829指导教师：穆健康教师职称：副教授毕业设计（论文）开题报告1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000~4000字左右的文献综述：引言随着科技的进步、竞争的激烈，通过产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势已经变得越来越困难。营销渠道开始在各个行业的发展中占据着越来越重要的地位,并且已成为企业间竞争的一个重要砝码。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加，而任何形式的渠道冲突都有可能给企业

2、造成重大损失。因此，渠道冲突治理就成了企业渠道管理的重要内容，构筑稳定、高效的营销渠道也成为企业确立自己竞争优势的重要手段。目前，我国空调行业制造商和中间商合作式的问题还很多，关系复杂，这使得制造商渠道成本居高不下，渠道冲突不断，处于分销受阻的边缘，如何建立起一套稳定高效的营销渠道，已成为制造商不得不面对的现实问题。有鉴于此，本文以“格力电器营销渠道冲突及调适研究”为题进行研究，通过深入分析渠道冲突的成因，进而研究营销渠道协调的运行机制与实现路径。相关理论研究1营销渠道变革对于营销渠道变革的研究，众多的学者主要集中在两个角度：一部分学者从较宏观的层面上研究经济发展、政治因素

3、等对渠道变革产生的影响，另一部分学者则从顾客购买方式的变化、公司战略变迁、信息技术的发展等相对微观的角度阐述这些因素对营销渠道变革的影响。从宏观层面上看，在路易斯·斯特恩等人提出的营销渠道政治经济学分析框架中，营销渠道代表了一个政治经济实体。在这样的实体内，大家所主要关心国家大事的就是金钱和权力两种稀缺资源在渠道中的分配问题，因而，营销渠道可以看作是渠道间及渠道环境中的政治经济力量的改变，这属于比较抽象观点。布鲁斯·马兰(BruceMallem，1975)对前人有关渠道结构和经济发展之间关系的研究进行了总结，认为营销渠道的结构反映了经济的发展水平。黛机上拉·尤格曼·达哈比(

4、DedraJungmanDahab，1996)詹姆斯·W·吉垂(JamesWGentry)，瑞维普雷拉·S·叟胡(RavipreetSSohu)在研究匈牙利和截吉克斯斯文文坦两国营销渠道的基础上，提出了在转型经济体中营销渠道变革的利益支配(InterestDomination)分析框架。在国内，范新河提出了营销渠道的社会选择理论，认为营销渠道的产生和发展是社会选择的结果：当生产力发展到一个新的阶段时，社会基础条件发生改变，并随之影响企业与消费者的选择偏好。从微观的角度分析，艾琳·安德森、得治·S·德(GeorgeS.Day，1996)和范·卡斯特尼·瑞恩格尔V(Kastur

5、iRangan)指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先改变使得营销渠道发展成为了一个由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状。RIMA(RoutestoMarketAssociation)在2000年的报告中分析了导致渠道变革的因素包括：(1)顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化；(2)许多产品越来越标准化；(3)新的销售方式，特别是直接同顾客建立关系的机会大量出现；(4)配套服务方面的竞争越来越激烈；(5)IT、生产技术、物流技术的迅速发展；(6)技术的汇集，使得一项产品就可以提供原来需要多种不同产品才能提供的功能；(7)竞争的压力增强；(8)在某些领域，

6、监管的压力增强；(9)企业希望进入新的市场领域；(10)产品和市场成熟度的变化；(11)技术更新速度的加快；(12)渠道成员间权力的变迁。2渠道冲突2.1渠道冲突的概念渠道冲突概念来源于组织与社会学中的冲突概念。科赛(L.A．Coser)将冲突定义为“在系统中敌对者进行的损害、排除或抵销竞争者的行为，即围绕价值、稀缺地位、能力以及资源而进行的斗争”。蓬第(L.R.Pondy)没有直接定义冲突概念，但是指出了冲突的产生过程，即冲突的产生一般要经过“先行或基础状态(如资源的稀缺性、政策差别等)”、“个人的感情状态(如疲劳、紧张、敌意、不安等等)”、“个人的认识状态即对冲突的认识

7、”、“由消极抵抗到正面攻击的冲突行为”等发展阶段。罗宾斯(S.P.Robbins)则将冲突定义为“两个或两个以上的人或组织的相互对立的行为”。根据以上定义，渠道理论研究者，如斯坦恩(L.W.Stern)和埃尔·安萨利(A.I.EI－Ansary)等人将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员所进行的行为妨碍或不利于渠道目标的实现”；鲍尔索克(D.J.Bowersox)和库珀(M.B.Cooper)将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠道成员利益的行为，或其他渠道成员有争夺稀缺资源的行