广告市场营销论文范文-有关于微电影广告的营销word版下载

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1、广告市场营销论文范文:有关于微电影广告的营销word版下■导读：本论文是一篇关于微电影广告的营销的优秀论文范文,对正在写有关于广告论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段：【摘要】从植入式广告逆向生长出的微电影广告借助网络平台大放异彩，其核心是在广告内容、生产过程、投放中都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与生产故事，使投放的渠道和方式紧扣故事发展。微电影广告的长远发展依赖包装和投放的不断创新。【关键词】故事营销；微电影广告；广告包装；广告投放从2010年凯迪拉克以一支《一触即发》的广告率先进军微电影这片蓝海后，

2、微电影广告也“一触即发”。有人指出《一触即发》的成功归因于像拍大片一样拍广告，但事实上，后来居上者很多投入很小，例如科鲁兹发起的电影行动《11度青春》，没有大牌明星，没有顶级特效，却能制作出如《老男孩》这般引人共鸣的微电影——因为讲了一个“好故事”，具有了从表层元素到深层元素的深度共振[1],使其产品所定位的80后年轻人投入“我奋斗，我表现，11度青春”推广主题中。本文认为，微电影广告成功与否的重要因素是“故事”o微电影广告的特征目前诡无权威组织对微电影这一概念下定义，它从植入式广告蜕变而来，借助网络媒体的平台悄然兴起，在分享型社交媒

3、体的推动下更如雨后春笋，欣欣向荣。无论运用何种技术、诉求何种创意，微电影广告具有两个共同的特征：一是时间短，较Z电影，微电影最长一般不会超过30分钟，最短甚至只有30秒［2］,而且越来越呈现“系列”的特征，比如2012年百事可乐的“把乐带回家”微电影广告中,虽然广告全长只有10分钟，但在播出时剪辑成3个独立短片，每个3分钟左右；二是具备故事性，不论一个微电影广告有多短，它都是讲述一个故事，区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情，技术上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征，但越來越多的商家意识到微电影广告的影

4、响力后，这两个特征不复存在。微电影广告分为大片类和小成本类，大片类包括大明星、大制作、大特效、大环境、大投放等，例如凯迪拉克《66路》斥巨资请莫文蔚出演女主角，力邀戛纳广告节金狮奖得主AntonyHoffman担任影片导演及摄影，取景美国中西部打造“高级广告”，并采用将传统的广告传播用电影上映的架构和节奏推出，分为预告片、正片及花絮分别推出［3］。小成本类包括小人物、小场景、小制作、小投放，制作团队一般是民间力量，由广告主邀请或者自发拍摄，多是采用生活中的场景或较容易实现的特效，通过视频网站发布，再由社交媒体进行扩大传播，《11度青春

5、》系列就是如此。植入故事与植入广告其实微电影在早些年就曾被应用到广告中，但它多是肩负传播公益的任务。2003年香港政府在SARS期间举办“1：99”公益活动,为患者捐款为市民鼓气，其中香港电影工作者总会发起“1：99电影行动”,邀请15位导演拍摄11条短片，其屮《等运到》、《信不信由你》、《麦兜1：99》、《小猪不舒服》、《向好看》是比较典型的微电影广告。2011年李嘉诚基金会“香港仁爱香港”和选址于天水围的社会企业“天比高创作伙伴赛马会策划创新思维”共同策划《你还可爱么》系列广告，邀请12位香港导演拍摄12条创意短片，诉说12个香港

6、故事，题材涉及关心社会、关怀社区、关爱长者、积极抗病、家庭和睦、环境保护、跨代共融、公德守礼、寻找理想以及人际关系等。与公益广告相比，微电影在商业广告中并非运用自如。有人认为微电影广告是电影植入广告，这是相对于过去的广告植入电影而言。1992年是我国广告植入的开元年，那时某公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。而真正让植入式广告这一概念烙印在广告主脑子里的是1999年冯小刚电影《大腕》的成功，《大腕》对广告的恶搞“搜狗”、“彪驴”、“但求最贵，不求最好”虽是无心插柳，但让观众

7、在会心一笑中唤起了对“搜狐”、“彪马”、“福特”的关注。十年后《非诚勿扰2》已经大胆引入植入式广告，但经过十年商业化影响的观众显然已不买账，面对这部“海南某度假地产广告片+奔驰汽车广告片+剑南春酒广告片+朵唯手机广告片+中国人寿广告片+艾美酒店广告片+海南航空广告片”的合体电影，观众大呼反感，广告主的品牌露了个脸却引来嘘声一片。关于如何在电影中植入广告的难题被多方探讨，中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴［4］。当广告主和广告公司在为如何巧妙把广告植入电影的时候，一种反向思路应运

8、而生——将电影植入广告，至此微电影广告诞电影是剧情性的，将电影植入广告简单来说就是用广告讲故事，而微电影广告的核心就是故事营销。乌镇旅游广告《来过，便不曾离开》虽然不是微电影广告，但它以电视剧《似水年华》为依托，邀请主演