具有网络外部性市场进入者策略选择研究

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1、第一章绪论第一章绪论1.1问题随着信息技术的发展，尤其是通讯、计算机、互联网等高新技术的进步，人类交流方式有了跨越式的发展，信息交流有了更多的选择，人与人的互动更趋激烈，人类的生活方式有了明显的变化，越来越多的传统产业被纳入到网络经济中，这对经济的运行方式也产生了深远的影响。这种信息技术的变革带来的产业革命，与传统的产业相比有显著的不同，其最明显的特征就是信息技术产业的网络外部性特征。因此，为了深入研究信息技术产业，对网络外部性现象进行深入研究就具有重要的意义。尽管网络外部性是信息技术产业的显著特征，但并不是它所特有的，许多传统

2、产业也表现出网络外部性的特征，如电信业、银行卡业等，这使得对网络外部性的研究更具有普遍的现实意义，为这些传统产业领域的研究提供了一个新的视角。网络外部性，是经济学者在1980年代提出的一个概念，是指产品的价值随着使用者数量增加而增加，消费者能够从产品中获得的效用随着该产品的消费数量增加而增加的现象，具有规模经济的特点。网络外部性的存在，使得该产业具有正反馈机制、边际效用递增等特性，因此，具有网络外部性市场竞争的均衡结果往往不同于传统产业，如市场可能锁定于次优技术、路径依赖等，这些现象都需要理论做出解释。由于网络外部性的存在，导致

3、了需求方的规模经济，产业的先行者因此能够获得先发优势，形成先天的进入壁垒，这阻碍了进入者的进入。因此，对于市场的进入者，应采取何种策略克服这种壁垒，进入市场与先行者竞争是一个很有意义的课题。对于网络外部性市场中的竞争者而言，网络外部性的存在使得竞争者在竞争内容和策略方面都面临着新的特点。进入者如何能够突破进入壁垒，成功进入网络外部性产业，提高产业的竞争水平，值得深思与研究。借鉴我国经济发展过程中所发生的实际案例，既有成功的案例，如腾讯公司成功进入在线游戏、第三方支付等领域，微软公司在办公软件领域击败金山软件公司；也有失败的案例，

4、如中国联通与中国移动的竞争，我们不难看出对网络外部性市场的竞争进行深入研究所具有的理论和实际意义。腾讯公司（以下简称腾讯）是我国著名的一家互联网公司，其业务范围涵盖了即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务七大业务体系，现已在香港上市。当我们回顾腾讯的发展历史，很容易发现，腾讯在数个业务体系中都是市场的后来进入者，却分别取得了成功。在腾讯涉足在线游戏平台之前，北京联众电脑技术有限公司（以下简称联众）是中国最早做在线游戏平台的公司，其棋牌游戏市场份额一度达到85%，一时风光无限。

5、然而，自腾讯在2003年推出腾讯QQ游戏平台后，联众开始走下坡路。在2004年9月，腾讯超越联众；在2009年第二季度，依托QQ游1第一章绪论1戏平台，腾讯坐上了中国网络游戏领域的头把交椅。在门户网站领域，传统的三大门户网站是新浪、搜狐与网易，然而在2010年06月，腾讯门户网站收入已2经超越搜狐，位居第二，仅次于新浪。在第三方支付与在线购物领域，由淘宝网于2003年，推出支付宝以后，揭开了中国在线支付的新篇章；2005年，腾讯推出了财付通，开始了电子商务的淘金之旅。到2010年，腾讯在第三方支付的3市场份额为20.4%，仅次于

6、支付宝，而且其份额还在扩大。诚如前文所述，网络外部性市场的运行对市场进入者具有一定的歧视，会对进入者形成强大的壁垒，而腾讯作为市场的后来进入者，却能够依次取得成功，其中缘由，值得我们去进一步探索与思考。我国政府从1990年代开始进行电信业的管理体制改革，确定了消除垄断、开放竞争的政策。但多年来，效果并不明显，从中国信息产业部的网站以及中国联通、中国移动的财务报表中看到，中国移动在07年所拥有的客户3.69亿，占据了市场的70%，而中国联通只有1.6亿用户，这足以说明中国移动在移动通讯领域的绝对的领导地位。为什么会这样？原因在于，

7、中国移动继承了原中国电信的移动网络与客户，是市场的先行者，这种先发优势阻碍了中国联通的进入与发展。在上面的案例中，腾讯与中国联通分别为市场上的后来进入者，但腾讯能够在在线游戏、门户网站、第三方支付等领域分别取得成功超越或赶上在位厂商；而中国联通一直屈居中国移动之下，占据很小的市场份额。通过两个案例，不难看出：在具有网络外部性市场中，先行者的确能够获得先发优势，占据较大的市场份额。但只要进入者采取合适的策略，依然有机会进入者依然有机会与在位者一较高下。因此，立足于进入者，对网络外部性产业的特点以及竞争策略展开分析有实际的意义。从进

8、入时间点来说，可分为两个阶段：标准选择阶段与产品竞争阶段。在目前的研究中，对网络外部性市场竞争的研究，多集中于技术标准层面，研究探讨的是技术标准竞争与技术标准创新扩散；对于一个技术标准已经确定的行业，网络外部性厂商竞争策略涉足并不是太多。也正因为如此，对网络外部