我国otc市场现状研究和营销策略探析

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1、我国OTC市场现状研究和营销策略探析【摘要】改革开放以后，我国的OTC市场虽然发展迅速，但仍然存在很多问题。本文从OTC以及它的特点入手，详细分析了OTC市场现状和存在的问题，然后有针对性地提出了一系列的营销策略，最后提出建议，以实现OTC市场的平稳、快速、和谐发展。【关键词】OTC市场终端4P当今的中国更注重以人为本，改善和保障民生，基本医疗保险制度和医疗体制改革也同时加快了OTC市场的壮大。面对这种机遇，OTC市场营销也要日趋完善，才能跟上时代发展的潮流。一、OTC的涵义及市场优势OTC即OverTheCounter,在美国称之为“可在

2、柜台上买到的药物”，也就是我们所说的非处方药。我国卫生部医政司是这样定义的：OTC是指消费者可不经过医生处方，i接从药房或药店购买的药品，而且是不在专业人员指导下就能安全使用的药品。OTC也有它自身的特点是安全性大、疗效可靠、说明书通俗易懂，而且使用方便。OTC市场开发主要有如下四个方面的优势：（1）新产品开发的费用较处方药低，OTC新产品的开发费用占销售额的2%—3%,比新药开发（约8%—10%）小很多；（2）OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检验；(3)OTC的市场周期要比处方药长的多；(4)非处方药的品牌作用

3、十分明显。二、OTC市场现状分析现如今，社会生活的快速变革有利于OTC市场的形成和扩张，基本医疗保险制度和医疗体制改革等大大促进了OTC市场的壮大。随着城镇居民保健意识增强，生活节奏的加快,也使人们更趋向于选择OTC,这种状况也将会一直持续下去。尽管OTC的前景非常可观，可仍然存在一些问题，据统计，名牌产品约占市场份额的70%,人们去药店更愿意购买名牌产品，我国OTC市场的竞争已进入白热化阶段，各种品牌OTC竞争十分激烈，如果不加之有效地调节和管理，势必会造成严重的后果，将不利于OTC市场的发展，甚至会危及整个医药市场。市场对广告的敏感度降

4、低，单纯的广告作用在变小，但如果不打广告，市场销售会马上回落，这说明，OTC的竞争趋向多元化，对企业的要求越来越高。纵观我国OTC市场，要建立适合我国国情的处方药和非处方药分类管理体制是一项巨大的工程，涉及范围广、牵涉问题多且复杂。因此，要想市场良好平稳的发展，需要注意借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，理顺与社会劳动保障，公费医疗，医疗保险等各项政策的关系，进一步提高全民自我保健意识和自我治疗水平并加强对医药流通领域的监督。三、OTC市场营销策略分析面临改革开放和对外贸易，我国OTC市场应制定全面详尽的营销策略，即应该采

5、用什么样的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略（即4P策略，Product.Price、Place>Promotion）,以及如何将这些策略进行有效的组合。我们要以市场营销的基本原理为出发点，探索OTC的市场营销策略。（一）做好产品产品策略是营销组合最基本的工具之一，成功做好产品，有利于提高产品的竞争力，体现产品的创造性，成功吸引消费者。在产品日益同质化的今天，一个产品的成败主要取决于两方面：品牌和营销。一个企业能够长期生存下去，本身就有品牌因素在里面，因为品牌的无形资产是可以积累和延伸的。（二）做好价格策略价格策略是市场营销策略组合中非

6、常重要的并且独具特色的组成部分，是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业价格的确定，应以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参考。（三）注意产品的分销OTC的分销策略主要解决两个问题，即渠道和物流。渠道是产品与消费者见面的桥梁，是产品实现销售的物理条件。不管以何种形式，其目的只有一个：就是让产品最大程度地接近消费者，为消费者购买提供便利。OTC的分销渠道,主要考虑的是供货幅度的问题。对于OTC来说，应在选择经销商的时候，将其配送能力和质量作为一个因素考虑在内，尽可能选择品质高的经销商，而厂家的终端

7、维护队伍则对终端的市场占有率及缺货率进行及时跟踪，这样基本能弥补OTC在这方面可能出现的问题。（四）做好产品的促销在市场营销策略中，促销策略是重中之重，是决定整个营销的关键部分。促销策略主要包括人员促销、广告促销、公共关系促销和直接营销。人员促销需要建立良好的终端关系，收集终端VIP的资料，进行终端资料调查和整理，实施走访计划，以此来加强终端的品牌忠实度。OTC的广告促销可分为远距离广告促销和近距离促销两种，企业应根据自身情况，选择合适的广告形式或组合，使之发挥最大的宣传效果。一个现代企业要想做好公共关系促销需注意几方面：要建立好与各级政府

8、机构的关系，建立好与行业专家的关系，建立与公众媒体的关系以及做好赞助各类社会活动和公益事业。直接营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何一个终端消费者为目标而进行的传播活动。