洋河蓝色经典传统企业品牌创新之路

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1、洋河蓝色经典传统企业品牌创新之路【摘要】传统的经典品牌往往历史悠久，信誉卓越，是传统企业的宝贵财富；但如果一味的倚老卖老，固步自封，却反而会落后于时代和市场的变化，陷入产品品种单调、营销模式僵化、品牌宣传停滞的困境。洋河蓝色经典在传承既有工艺和信誉的基础上，从品牌定位、品牌形象、品牌推广和品牌营销四个层面率先进行创新，在白酒市场掀起了一场声势浩大的蓝色风暴【关键词】传统企业洋河蓝色经典品牌创新Abstract:ThepapermainlydiscussestheinnovationofthetraditionalenterprisebrandofYangheblueclassic・前言

2、江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇一一洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。其洋河大曲已有四百多年的历史，清乾隆皇帝第二次南巡时品尝洋河大曲后，曾欣然挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语，建国后更是凭借悠久的历史底蕴和精湛的传统工艺跻身中国八大名酒之列。然而，由于营销方法落后、品牌意识淡薄等原因，致使近年来苏酒的发展遭遇到严峻挑战，产销日趋下滑，市场逐渐缩小，经济效益出现较大幅度的下降。在此情形下，洋河集团响应江苏省振兴苏酒的号召，推出洋河蓝色经典品牌,在以口子窖为代表的徽酒、以茅台为代表的黔酒、以五粮液为代表的川酒等众多同行中脱颖而出，以连续几年300%左右的增长幅度掀起了一场蓝色

3、风暴，成为振兴苏酒的领头羊。1.品牌定位1.1以消费者为中心传统的品牌定位与品牌传播模式，采取的是根据产品特点和优势选择消费群体。因而，相对于竞争对手来说，这种“人无我有”垄断性优势，就成为了传统企业的镇山之宝。但是，随着品牌多元化竞争的逐渐展开，这种定位模式，已经很难再占据垄断性优势。于是，洋河蓝色经典把关注点从产品本身转向了对消费者需求的深入研究。在学习引进大型跨国公司品牌战略的基础上，进行了广泛的市场调研，以了解当前各个层次的消费者的消费需求，根据消费者的需求挖掘出自身品牌的特质，进而形成了以消费者为中心的品牌战略模式。1.2主流消费群体的认同：随着市场多元化竞争的展开，消费者获

4、得的信息日益丰富度，选择空间愈加宽广。任何品牌都难以获得绝对忠诚的消费群体。然而，绝大部分企业并没有对这一现象给予足够的重视。洋河酒业深知，蓝色经典如果不能取得主流消费群体的认同，就很难具备影响力，获得中国白酒主流品牌所应有的市场份额和市场控制力。因此，在进行了广泛的访谈调查和科学的市场分析的之后，蓝色经典系列决定将消费群体定位在成功人士上，主体市场定位在公务商务接待用酒，兼顾礼品用酒，通过天之蓝、海之蓝强势进入中高端市场，更推出上延提升产品梦之蓝，有力地提升了蓝色经典的品牌形象。1.3名牌的支撑是消费者的认可：蓝色经典坚持名牌的支撑是名质，是消费者对产品综合质量的普遍认可、髙度信赖和

5、优良评价。基于以消费者为中心进行品牌定位这一理念，这里特别强调的是从消费者的角度评价，而非从企业角度的衡量产品的综合质量。只有消费者能够切身感受到的优质，才是个品牌真正需要的优质。在洋河酒厂我们经常看到的是保质优产、可视化管理，因为在消费者为中心的品牌定位理念中，广告投入带来的只是短时间的招牌，只有在管理研发创新上的投资才能将品牌价值转化为企业长久的生命力。1.品牌形象2.1由香入味的绵柔型我国白酒行业惯例是用嗅觉的香型对白酒进行分类，例如茅台的酱香型，洋河大曲的浓香型；而随着社会不断发展,人们消费水平的不断提高，单一的香型已很难满足消费者的需求，他们开始注重口感、身心和精神上的多重享

6、受。正如白酒专家沈怡方说：“过去白酒市场以香为主，现在是以味为主，从香到味的转变，是消费者需求的质变。”面对着由香型的嗅觉到口感的味觉这一市场转变，蓝色经典勇敢地突破了洋河大曲在浓香型白酒上的传统地位，牢牢地把握住了消费需求的转变。1999年，通过对4325人次的目标消费者口味测试结果和2315人次的目标消费者饮后舒适度试验结果进行综合分析，洋河得出结论：消费者饮用白酒后最大的问题就是头痛、口干舌燥等不适感。白酒消费市场迫切需要开发一种高而不烈；低而不寡；绵长尾净；丰满协调；饮时、饮后均令消费者舒适的白酒。最终，蓝色经典果断地提出了“绵柔型”M品的饮后舒适度概念，确立了口感型好酒的新标

7、杆。2.2蓝色高雅的文化诉求在传统白酒以红、黄作为主色调的环境下，洋河的蓝色在八大名酒中独树一帜突显产品的现代神韵，以统一、稳定的视觉形象吸引消费者，树立起“蓝色就是洋河，而洋河就是蓝色”的消费印象，将突显现代神韵的蓝色固定为自己的品牌标识，进而赢得消费者的认同感和信赖感。于此同时，洋河还努力开创自己的蓝色文化，赋予蓝色经典系列产品更深厚的文化底蕴。首先是蓝色与绵柔的一体化，着力突出蓝色的高雅恬淡，使之符合绵柔型白酒的口感特征，成为蓝鱼经典绵柔