快速消费品品牌忠诚度的影响因素研究

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1、管理学硕士学位论文快速消费品品牌忠诚度的影响因素研究RESEARCHONTHEFACTORSINFLUENCINGBRANDLOYALTYONFASTMOVINGCONSUMERGOODS管鑫哈尔滨工业大学2012年6月国内图书分类号：F713.50学校代码：10213国际图书分类号：339.1密级：公开管理学硕士学位论文快速消费品品牌忠诚度的影响因素研究硕士研究生：管鑫导师：李东教授申请学位：管理学硕士学科：企业管理所在单位：管理学院答辩日期：2012年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F713.50U.

2、D.C:339.1DissertationfortheMasterDegreeinManagementASTUDYONTHERELATIONSHIPOFCUSTOMERPARTICIPATION,RELATIONSHIPQUALITYANDCUSTOMERLOYALTYCandidate:GuanXinSupervisor:Prof.LiDongAcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementSpecialty:EnterpriseManagementAffiliation:SchoolofMana

3、gementDateofDefense:June,2012Degree-Conferring-Institution:HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要快速消费品行业与消费者日常生活息息相关，同时也是全球支柱行业之一。随着市场竞争的逐渐加剧，尤其是许多国外的快速消费品企业纷纷进军中国市场，如何获得与维持市场份额是企业面临的问题。有研究表明，吸引一名新顾客的成本是保留一名老顾客成本的5到9倍。因此，提高顾客的品牌忠诚度是各个企业在激烈的市场中取胜的重要策略。品牌忠诚度对商品的营销至关

4、重要，而快速消费品行业的特点是产品品牌种类多，产品功效上相似性高，可替换性强。消费者购买快速消费品的特点是简单、冲动、忠诚度不高。而影响快速消费品品牌忠诚度的因素有哪些，它们之间的关系是如何的，影响作用又是通过怎样的途径进行的？本文以牙膏为例，试图探讨以上这些问题。本文在借鉴关系承诺理论以及以往学者对品牌忠诚度影响模型的基础之上，深入分析了影响顾客品牌忠诚度的各个因素的内涵以及各因素之间的关系。并根据快速消费品行业的特点，将感知价值、顾客满意、品牌信任、转移成本、替代品吸引力和价格敏感作为影响的前因变量，将关系承诺作为连接各个前因变量与

5、顾客品牌忠诚的中介变量构建理论模型。此外，将品牌忠诚划分为情感忠诚和行为忠诚两个维度，并用关系承诺中的情感承诺和持续承诺作为承载的中介变量，用于解释各个前因变量对每个维度的作用程度。同时，本文以牙膏消费者为研究对象，利用结构方程对假设进行检验。本文的研究结果显示，顾客的感知价值、顾客满意、品牌信任均通过情感承诺的中介效应正向对品牌忠诚产生影响；顾客面临的转移成本持续承诺的作为中介变量对品牌忠诚产生积极地影响；顾客面临的替代品吸引力和顾客的价格敏感度通过持续承诺的中介效应负向影响消费者品牌忠诚。最后，本研究在根据上面的研究结果进行了分析和

6、探讨，同时也提出了一些营销的建议。关键词：快速消费品关系承诺品牌忠诚影响因素I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractThefastmovingconsumergoodsindustryisoneoftheworld'spillarindustries，and,iscloselyrelatedtotheconsumers'dailylives.Withthegraduallyintensifiedcompetitioninthemarket,manyforeignfastmovingconsumergoodscompaniesh

7、avetoentertheChinesemarket,howtoobtainandmaintainmarketshareistheproblemfacingenterprises.Studieshaveshownthatthecostofattractinganewcustomeris5-9timesthecosttoretainanoldcustomer.Therefore,improvingcustomerloyaltyisanimportantstrategyofeachenterprisetowininthefiercemark

8、et.Brandloyaltyisessentialforthemarketing;fastmovingconsumergoodsindustryischaracterizedbymanykindsofbr