城市区域品牌评估体系的研究

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1、上海交通大学MBA学位论文$$城市区域品牌评估体系的研究$第1章.$绪论$1.1#问题的提出#$20世纪90年代开始，品牌研究从传统的企业、产品品牌延伸到到区域品牌化，并呈现出向国家品牌化、城市品牌化及产业集群品牌化等多个分支发展的趋势。随着中国30年改革开放的进一步深化，中国部分城市中的政府和企业开始越来越多的关注城市区域品牌的创建、运作及评估。但是目前在中国有关城市区域品牌系统建设的研究非常有限，尤其是量化的评估系统的研究让然匮乏。本文基于对国内外对城市区域品牌理论研究的梳理，以尝试创建城市区域品牌与“政府2企业2消费者”三方的关系模型，从而提炼评指标建立城市区域品牌评

2、估体系。$凯文.莱恩.凯勒在其《战略品牌管理》一书中指出，“像产品和人一样，地理位置或空间[1]区域也可以成为品牌，即区域可以被品牌化”。$（1）区域品牌化发展趋势#区域品牌是一个十分复杂的研究课题。目前国际上的区域品牌化研究呈现出向国家品牌化、城市品牌化、集群品牌化、城市区域品牌化等多个分支发展的趋势。这些发展趋势在国际文献中已经得到了广泛的讨论。$[2]2002年，营销大师菲利普·科特勒指出，国家能够品牌化，并且存在国家品牌资产。而将国家作为品牌的观点在2003年首次被西蒙.安博尔特引入到他的著作中，同时还强调，发展中国家想要摆脱作为发达国家原料供应地的贫穷地位，并在全

3、球化经济中更加有效地展开竞争，就很有必要对其优势业务及国家部署实施品牌化战略。$凯文.莱恩.凯勒在《战略品牌管理》中指出：“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存”。$相比较国家品牌化和城市品牌化，集群品牌化的定义及其理论框架的研究在国际上进行的相对比较稀少，因此还缺乏系统完整的研究。主要代表有罗森菲尔德在2002年提出的观点，认为实施基于产业集群的区域品牌化战略是欠发达国家提升竞争力的一种方法，特别是在消费者面临广泛选择而又必须经常借助品牌进行识别的经济活动中尤其如

4、此。$一个国家或地区能够具有竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于彼[3]此相关的产业集群。从区域经济发展的角度来看，学者们一致认为，产业集群之所以能够1$$上海交通大学MBA学位论文$$城市区域品牌评估体系的研究$促进区域经济增长，是因为产业集群特有的竞争优势，比如资源获取优势、外部经济效应、交易成本的节约以及创新优势等，正是这些优势导致了区域竞争优势，从而促进了区域经济[4][5]发展。因此，理论界认为以产业集群来发展区域经济是一种新兴区域经济发展战略。$区域品牌是产业集群发展的必然产物，代表着一个产业集群产品的主题和形象，其含义是：某个行政（地理）区域范围

5、内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区位地址为名的品牌。区位品牌通过类似于“产地名+$产品+$特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定位，并使这一定位受到广泛认可，成为一个[6]区域声誉、质量和历史文化的综合体现，成为有价值的地区资源。$（2）本文概念界定#本文研究的城市区域品牌概念界定是：在一个城市以内根据行政划分产生的地理区域内，以某一优势产业为核心，围绕该核心产业形成较具规模的产业体系，并以产业产品、服务、文化、地理位置等为外在表现，实现优势产业与当地文化习俗相融合，使得在同类产品的产区中该地区具有较大公众知晓度与美誉度的区

6、域共有品牌，其品牌名称表现形式为“城市区域品牌”。具体阐述如下：$一、在城市以内的行政区域为地理特征。使得城市区域品牌的创建者与使用者的权益能够得以保证，城市区域品牌的管理者的主体地位得到确定，确保该城市区域品牌得以持久存续。$二、城市区域品牌主要依托两大环境诞生：一是凭借固有的地理环境而生产具有区域特色的产品，获得公众口碑。例如上海佘山；二是依托后天积淀的文史环境产生。例如上海田子坊。$三、城市区域品牌以“城市区域”冠名，因而其产业必须拥有一定的规模，这是区域品牌产生强大的外部效应的基础。打造产业规模的必经之路在于构建以核心产业为支柱的产业体系，形成主导产业与关联产业、支援

7、机构等相互交错、互相连接的结构，这样才能打好产业地基，将区域品牌从众多品牌之林中托起。$四、城市区域品牌为所在区域共同拥有的品牌，具有市场开放性的特征。与企业品牌一样，城市区域品牌也拥有着目标消费者，由于城市区域品牌承载着塑造区域形象与区域公众集体荣誉的使命，因而城市区域品牌的职责在于提升其在同类城市区域品牌中的公众知晓度与美誉度。$2$$上海交通大学MBA学位论文$$城市区域品牌评估体系的研究$1.2#研究的目标和研究内容#1.2.1$研究目标$目前国内外对于区域品牌评估体系的研究较少，相关的理论主要