《整合营销论文》doc版

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1、论文题目：论企业的整合营销无疑，企业的根本目的是创造价值和劳务，获取利润。因为企业是以盈利为目的的。可以试想一下，一个没有利润可赚的企业，谈何生存呢？因此，可以毫无夸张的这么说，“利润就是企业的生命线，任何企业只要离开了这条生命线，就像人没有生命一样，是无法生存的”。然而，随着当今世界经济、知识的全球化，竞争日趋加剧，企业面临着越来越严峻的考验和挑战，在分析影响企业发展的众多因素中，无疑，企业的营销战略占据着举足轻重的作用。那么，接下来的内容，我将浅谈自己对企业营销整合的一些理解和见解，若有不足瑕疵之处，望老师给

2、予批证。首先，我将谈谈整合营销传播理论。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业统一的传播目标。正如马克思所说“从产品到商品的过度，是奇迹的一跃”。我想，从单一的营销策略过度到整合营销，似乎也是一个跨时代的重大意义，因为再过去包括当今的大部分企业，有的甚至是在用老套、单一的营销模式、退一步来说，或许大部分企业均运用多种营销、多种定位的营销策略来营销、定位产品，但要达到营销整合似乎是一个高度，对现

3、在大部分企业来说，要想达到这一步，似乎还需时间和财力。营销整合并不是一件轻而易举的事，是在曲折中发展前进的，但无论有多么艰难、营销整合似乎也是企业发展的趋势。第22页（共6页）其次，我谈谈整合营销传播的含义。美国广告公司协会（4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国的唐·E·舒尔茨教授作为整合营

4、销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者，根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的除此之外，浅谈整合营销传播的运作特征的认识，整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向

5、消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出"4P时代已经过去，4C时代已经到来"的新的营销主张：  "把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。"  第22页（共6页）"暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。"（舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》P20）  整合营销传播并不是

6、最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它具体表现在以下五个方面：（1）以消费者为中心，建立良好的沟通交流。4Cs理论要求现代企业的营销战略，必须以满足消费者的需求为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性

7、。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。（2）建立醒目的品牌个性，

8、信息传播以“一个声音”为主。第22页（共6页）建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。建立醒目的品牌个性是由