ppg服装网络直销模式案例分析

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1、PPG:一个黑暗中的舞者开创了新的商业模式，却未能及时构建品牌竞争壁垒；广告铺天盖地，却未能塑造出一个强势的品牌。　　2005年创立的PPG(即批批吉服饰(上海)有限公司)没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的广告，每天就能卖掉1万件左右男式衬衫。在短短的两年时间，PPG成功跻身国内衬衫市场三甲，甚至成为衬衫销售数量最大的企业。PPG凭借其独特的商业模式创造了商业神话，震动了整个行业。　　然而，翻翻中国企业的成长史，绝大多数曾经创造了神话的企业或是“灰飞烟灭”，或是被打回

2、原形龟缩于一隅，PPG会是怎样的命运？岁末年初，越来越多的迹象表明，PPG开始遭遇麻烦了，而且麻烦还不小。这导致外界对PPG未来的销售前景与盈利能力产生了怀疑。　　清仓大甩卖，PPG怎么了？　　一直号称库存周转天数只有7天的PPG，在2007年岁末出人意料地开展了大规模的降价“促销”活动，不仅在各大媒体刊登降价促销广告，甚至还大量地通过促销短信来告知潜在的消费者。很多人都收到了这样的短信：“PPG年终特卖，17—31日特价3—5折最低29元。满4件再赠一件！”降价幅度之大，宣传规模之大，怎么看都像是

3、一场“清仓大甩卖”。　　快速反应的供应链一直是PPG引以自豪的，高效的供应链保证了PPG的库存周转天数只有7天，要知道同行业的平均水平是90天。PPG宣称自己有7家固定的OEM合作伙伴，出于保护商业机密的缘由，外界并不清楚地知道是具体哪几家，但是PPG宣称每家服装加工厂收到PPG发送的原料都会在96小时之内批量加工，而且PPG运送原料也只需要24小时。按照通常的理解，库存周转率远远高于同行的PPG应该维持一个非常低的库存水平，那PPG为什么进行这样大规模的降价促销活动呢？换句话说，PPG哪来这么大的

4、库存？　　难道是跟随者的低价竞争策略给了PPG太大的压力了？——在PPG示范效应的带动下，一时间衬衫直销成了一个潮流，不但新兴企业以PPG为榜样，一些传统服装企业也开始试水网络直销。除了VANCL、BONO等几个少数品牌外，这些新的直销品牌多数采用了低价竞争策略。跟随者出现速度之快、数量之多，是PPG始料未及的。　　作为一个新商业模式的创立者，PPG享有着充分的先发优势，竞争者的出现、竞争环境的变化，短期之内应该不会对PPG造成这样大的影响。PPG降价大促销一定有着更深层次的内在原因：或许是供应链、

5、分销链管理出了问题——作为一个轻资产运营公司，PPG对自身价值链的掌控也许并没有像自己宣称的那样好；或许是产品出了什么问题——最近常有顾客抱怨PPG的产品与广告不符，存在这样那样的瑕疵;或许是风险投资给予的增长压力太大了——成长中的PPG已获两轮近5000万美元风险投资，但风险投资者决不是什么“天使”，坊间传闻PPG也许同风险投资签署了我们耳熟能详的“对赌”协议；或许是……(对赌协议是投资方与融资方在达成协议时，双方对于未来不确定情况的一种约定。如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；如果约定的

6、条件不出现，融资方则行使一种权利。所以，对赌协议实际上就是期权的一种形式。通过条款的设计，对赌协议可以有效保护投资人利益，但由于多方面的原因，对赌协议在我国资本市场还没有成为一种制度设置，也没有被经常采用。但在国际企业对国内企业的投资中，对赌协议已经被广泛采纳。如：为了使预期增值的目标能够兑现，摩根士丹利等投资者与蒙牛管理层签署了基于业绩增长的对赌协议。双方约定，从2003年～2006年，蒙牛乳业的复合年增长率不低于50%。若达不到，公司管理层将输给摩根士丹利约6000万～7000万股的上市公司股份

7、；如果业绩增长达到目标，摩根士丹利等机构就要拿出自己的相应股份奖励给蒙牛管理层。)　　虽然，PPG没有明确给出一个合理的解释，但有一点可以肯定，那就是PPG广告对销售的提升力没有达到预期效果，从而出现了产品滞销和库存积压。我们相信，正是因为销售的不畅，才引发了内部平时掩藏的诸多问题。这一切都源于PPG太依赖、太迷信广告的威力了。　　服装界的“广告标王”　　在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄整版或半版的彩色广告，一刊登就是数月之久；在电视黄金(223.50,-1.50,-0

8、.67%,吧)时段也时时看到“YES！PPG”的广告，其中包括费用高昂的中央电视台；广告代言人的选择上也是煞费苦心，从百事可乐首席市场官许智伟更换成年轻消费者更为熟悉的当红影星吴彦祖。与此同时，PPG还采用了多种形式的全覆盖广告策略，除电视广告与媒体平面广告外，直邮杂志、网站、户外媒介等都不乏PPG的身影。除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量，并可以获得一定