为新型移动消费者提供服务

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1、作者:尼尔•海基（NeilHickey）、罗伯特•哈森（RobertHasson）贝丝•玛丽恩（BethMarrion）、珍妮特•霍夫曼（JanetHoffman）发表于:2011-04-08移动技术正在改变消费者的零售体验以及整个零售行业的业务和运营模式。事实上，移动技术正在说明：零售行业的未来不是在实体世界和数字世界之间选择其一，而是这两者最佳元素的结合形成的创新、甚至令人兴奋的体验。设想一下：一位消费者正在家里用iPad翻阅最新一期的时尚杂志。她点击了某家鞋店的广告，进入了产品目录，该目录中所有鞋子都是符

2、合她以前在线个人档案中设置的个人偏好的个性化产品。她登陆Facebook，就她看中的几款产品征求朋友们的意见。她看到一位好友正在线上，便邀请这位好友和她一起进入鞋店的网站，浏览产品图片。她找到了好几款心仪的鞋子，并将这些偏好保存至个人设备。她并没有当场在线购买，而是决定第二天去实体店试穿一下，看看和最近新买的几件衣服搭配效果。第二天，当她刚停完车，正在朝那家鞋店走去的时候，她的智能手机收到了这家零售商发来的打折券……如果在两个小时之内使用该券，她购买的下一双鞋就可以打8折。（“今天是我的幸运日，”她对自己说。）

3、在店里，她调出昨天在网上看中的那双鞋的照片和信息，在店里找到了那双鞋，扫描了鞋上的二维条码，查看其他顾客的评价。她试穿了那双鞋，在镜前走了几步，拍下这双鞋的效果图，并将它发送给几位朋友征求他们的意见。她决定买这双鞋，用她的手机在收银台兑换了打折券。购买之后，她的账户获得了更多会员积分，而她也随即收到了账户余额的提示信息。（这样，她升级为在下次消费时可以享受九折优惠的会员了。）店员将新鞋装进一个袋子，顾客离开鞋店。而作为额外优惠，在回到车里时，零售商的系统又给她发了一条提示信息：为了感谢她购买该店的商品，下一次她

4、来该店购买手提包时可以享受折扣价。现在她唯一的问题是：我能不能将前面的九折积分折扣和刚刚得到的八折优惠一并使用？这是焕然一新的消费体验，零售商必须将这一愿景变成现实。不过，推出并维护这些移动能力，并对购物、产品目录、会员制、折扣、抵用券、社交媒体、支付和营销等形式进行整合时一定会面临诸多挑战。零售商必须应对各类问题，包括客户数据安全、支持多种设备和操作系统、集成企业系统和系列社交网络技术、以及建立引人入胜又不会引起反感的用户体验等。坦白而言，大多数零售商还没着手开发创新的手机购物能力。新近调查发现，即使是500

5、家最大的网络零售商，也只有12%建有移动网站，仅有7%提供移动应用。为了将来实现卓越绩效，零售商必须尽快改变现状。为了快速、高性价比地实现移动会员制、折扣、抵用券和支付功能，零售商可获得一个可升级平台，用于代管各项移动服务，能在短短数周时间内实现这些服务的开通并保障运营。该平台采用基于交易的业务模式，即零售商只按一定比例支付该移动平台的实际使用费，从而大幅降低资本开支、前期启动费用和人工开支。该平台是开放式平台，这样所有服务都针对所有类别的移动设备进行测试和部署。该平台以标准化架构为基础，从而使大型的、全球企业

6、能在各个地区复制通用的服务，而不必在各地逐一解决技术的集成和兼容问题。此外，该平台解决了部分企业在移动会员制和支付功能方面遇到最严峻的挑战，包括安全、监控、运营管理和各个机构之间的联网等。我们的世界正日益成为移动的世界，更令人赞叹的是，它正日益成为移动宽带的环境。如今，移动设备成为数以百万的消费者首选的接入技术。希望在未来吸引多元化的顾客并维持其忠诚度、进而实现卓越绩效的零售商必须建立有效、高性价比的移动会员制和支付能力。Page2移动技术与会员制、折扣以及抵用券的未来会员卡、俱乐部会员、返奖券和折扣券：几十年

7、来，零售商和各行各业的企业一直依赖会员制、抵用券计划和折扣策略吸引并保留顾客，从而扩大销售额。移动技术与会员制、折扣以及抵用券的未来会员卡、俱乐部会员、返奖券和折扣券：几十年来，零售商和各行各业的企业一直依赖会员制、抵用券计划和折扣策略吸引并保留顾客，从而扩大销售额。目前，客户对这些计划的喜爱程度有增无减。最新统计数据（COLLOQUY2009年忠诚度营销普查）表明，仅在美国市场，各种忠诚度计划的会员数量已经从2006年的约13亿人次增长到2008年的逾18亿人次，增幅将近25%。这意味着每个美国家庭至少参与了

8、14项忠诚度计划。在目前情况下，零售商的市场营销部门必须自问：我们传统型的忠诚度计划的投资（顾客在收银台出示一张卡或一个钥匙扣即可享受折扣和特价优惠）是否得到了最优回报？能否将忠诚度计划用于根据顾客的使用情况提供特价优惠？在需要使用折扣券的时候，顾客能否随手出示？还是忘在家里厨台上？或是埋没在电子邮件列表中？顾客能否用会员卡购物？还是需要再费周折找出另一张信用卡/借记卡或现金？忠诚度计