企业如何拥抱互联网——以nike为例探析传统企业互联网转型之路

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1、20企业如何拥抱互联网——以Nike为例探析传统企业互联网转型之路-新闻学20企业如何拥抱互联网——以Nike为例探析传统企业互联网转型之路黄磊【摘要】随着互联网技术的逐步发展，越来越多的商业形态受到互联网的冲击。当这种冲击不断加深和变革不断加剧的时候，互联网就不再仅仅是一种技术，而是逐渐演变为一种思维方式，即“互联网思维”。本文通过对Nike公司拟退出穿戴式设备市场的分析，提出在新的变革时期传统企业利用互联网思维进行转型的策略，藉此为其找到新的发展路径提供参考。关键词互联网思维可穿戴式设备企业转型2013年

2、是可穿戴式产品集体迸发的一年，根据艾媒咨询发布的《2012-2013中国可穿戴设备市场研究报告》的数据预测，2013年中国可穿戴设备市场总出货量可达到600多万部①。然而就在一年之后，通过Fuelband运动手环进军穿戴式设备市场的nike公司，却在今年4月份传出了拟退出穿戴式设备市场的消息②。与此同时，2013年中国互联网领域出现了一个备受关注的词汇：“互联网思维”，百度上的相关结果显示约为27,800,000个，关于其的论述和争辩也是越来越多。分析两者之间的联系可以发现，作为运动服装制造商的nike公司，

3、退出可穿戴式产品市场，是一次非互联网产品和互联网思维之间的冲突，Nike公司作为销售商，在互联网领域内进步乏力导致其现状。那么传统企业该如何突出重围，利用互联网思维来进行转型呢？一、互联网思维目前，业界尚未形成对互联网思维的普遍性共识。雷军将互联网思维总结为七个字：专注、极致、口碑、快；奇虎360周鸿祎将其视为“免费”；金山傅盛认为是微创新和快速迭代。上述观点要么是过于宏观的归纳，要么是基于自身企业的角度来进行的总结。笔者认为，互联网思维是一种伴随着“以消费者为核心”的信息经济的产物，其核心模块是用户思维，这

4、与大众传播的五W理论、使用与满足理论中所代表的“受众中心论”不谋而合。从用户思维出发，可以延伸出产品思维和口碑思维。在这种思维方式的指引下，企业生产出让用户青睐的产品，并结合互联网的特性，进行社群化、社会化、数据化的思维。为此，本文认为互联网思维是指，在以消费者为中心的思维指导下，专注产品和口碑，对生活、生产、商业管理进行社群化、社会化和数据化的思维方式。互联网思维包含两个维度：思想理念上，从用户思维出发，根据互联网及互联网社会的特性，进行社群化、社会化和数据化的思考；操作方式上，企业生产让用户叫绝的产品、并

5、且获得口碑，从而转变对生产、生活和商业的思考方式。二、案例分析Nike作为一家运动服装销售商，通过建立Nike+平台来推进互联网和数字化的战略，在早年与苹果合作开发了Nike+ipod之后，于2012年2月，Nike将用户数据记录设备整合为身体的配件，发布Nike+FuelBand智能腕带，记录、跟踪、分享用户的一整天活动、分享用户体验。2013年10月，Nike发布新一代产品Nike+FuelBandSE。（如图1、图2）然而就在今年4月，科技新闻网站CNET传出了Nike拟退出穿戴式设备市场的消息，随后，

6、耐克发言人布莱恩·斯特朗也证实了这一点，正在裁减数字运动团队员工，会将重点转到软件层面。为何Nike的穿戴式设备产品发生如此转变？首先，Nike的穿戴式设备FuelBand手环在满足受众的最核心需求上产生了偏差。消费者在使用穿戴式设备时，最核心的刚性需求是进行个人健康和医疗管理。而Nike则是利用FuelBand手环作为获取消费者数据的介质，为Nike其他产品的销售做好数据库挖掘服务。其次，FuelBand手环产品在消费者的用户体验上也存在着问题，除去电池待机时间短、跑步距离计量误差较大等问题之外，它不支持无

7、线同步数据，数据上传功能较为繁琐，用户必须脱下手环，将手环连接上电脑，打开客户端或网页界面才能将自己的活动数据上传至Nike+平台，长期这样繁琐的操作容易让用户抛弃产品，选择其他品牌。在核心用户群定位上，运动手环的核心用户群是运动爱好者，Nike试图以“数据激发运动”的理念来推广FuelBand，但已经有运动习惯的人并不需要FuelBand，目前市场上愿意为其买单的消费者往往带有较强的目的性——例如减肥。运动手环在购买初期或许可以调动起用户的运动积极性，但长期以往，能够坚持运动下去的已经养成了习惯，不需要借助

8、FuelBand的激励，而选择放弃的那类人，FuelBand手环也没法再次调动积极性。总之，用户粘性并不高。最后，数据管理上的问题，这是nike公司面临最大的问题。Nike公司尽管搭建了Nike+FuelBand应用平台，用户可以上传数据、活动监测、互动交友等，但Nike公司在获得数据后，处理数据的方式依旧是传统销售公司的思维方式：分析用户数据、明确市场需求、受众分布情况、广告点铺设等等，Nike并