来自蓝狮的品牌记忆系统

《来自蓝狮的品牌记忆系统》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、来自蓝狮的品牌记忆系统MemoryBI品牌记忆系统是诞生于蓝狮智邦的一套工作指导全过程方案，是蓝狮多年实战经验的总结。对蓝狮而言，它是一套指挥系统，用以增强方案的方向性和可控性，使方案实施的每一个步骤都能具体化，在遵循蓝狮工作方法的基础上得到客户的认同，提高提案的通过率。对客户而言，它是一套完整的品牌规划系统，使客户对蓝狮的操作过程更加明确，对最终形成的方案有一个清晰的认识。MemoryBI的应用可以用来确保品牌从创建之日起就成为这个系统的一部分，并且自始至终贯彻系统的关键——记忆，使产品激烈的市场竞争中脱颖而出在顾客心里留下深刻的第一印象，并

2、不断积累忠诚度。我们已经知道，建设品牌形象的一个常用方法就是“强化”，先以一个确切的、可辨识的“标志”做为核心，并不断重复之，最终使其成为品牌以及产品的象征！其借用的是动物式的“条件反射”原理。事实证明，这样做事可行的，一直到今天，企业和大部分品牌设计师们仍在努力玩着这个低级而无趣的游戏：设计一个“标准”符号，让其不断在我们的记忆表层重复、重复、再重复……，其结果是成就了一个品牌，同时也成就了各大媒体公司。回忆一下我们不难想起，电视上反复出现的“脑白金”，便是这一做法最典型的例子。作为一家有着十多年专业经验的公司，蓝狮并不否认这种做法的价值和意

3、义，但是，在市场竞争日益激烈的今天，当“重复”在消费者脑中的“符号”越来越多时，我们必须做这样的思考：首先，我们必须在进入市场的第一时间做到独树一帜，在拥挤的货架上区隔开其他品牌，显示出我们的与众不同；其次，让顾客在看到产品时产生并参与思考，从而增强对产品的印象；最后，让消费者在生活中通过对不同事物的接触频繁唤醒头脑中的记忆碎片，从而加深顾客的忠诚度。我们可以将MemoryBI系统简单地分成两大部分：规划及执行。其中规划部分是针对品牌形象的分析、梳理工作，内容包含：产品属性界定、目标消费人群划分、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造和品牌文化建设；执

4、行部分是MemoryBI系统的具体表达，内容包括：包装系统、广告系统、终端系统、经销商系统、会展系统。第一部分：规划产品属性界定产品属性是品牌最基本的要素，是和消费者建产关系的基础。建立品牌首先必须明确的界定产品属性。如施贵宝生产的“日夜百服宁”的产品属性是“治疗感冒及流感症状的片剂组合”，就明确了它是治疗感冒及流感的药，是片剂不是胶囊，是片剂组合而不单独的一种药片。只有把产品属性定义明确才能赢利。又比如国美的产品（服务）属性就是一个管道，两头对接的是消费者和制造商，消费者要便宜，制造商要薄利，“要便宜”与“要薄利”在管道内对接，便造成了苏宁的

5、赢利。目标消费群划分特定的消费群是品牌要建立关系的对象，我们不能指望把一个品牌卖给所有的消费者，因此必须划分出市场中我们的品牌能够覆盖的目标消费群，这样才能将品牌的资源有效地作用在目标市场。首先我们先要进行详细和严谨的市场细分，按照行为预测性和我们运用目标的不同，分析工作通常分为三种，分别是以地理位置及人口特征为基准，以需求为基准，以心理性向和生活方式为基准。然后我们再从细分出的市场中准确地找到我们产品能够到达的那部分市场。我们以市场细分做得最为成熟的P&G为例，宝洁公司拥有八十多个品牌，并且还在继续开发更多的品牌，但宝洁从不担心每个品牌之间发

6、生冲突，以至于打乱自己的市场。那是因为每个品牌都有自己特定的目标消费人群。如飘柔的目标消费者希望头发柔顺，海飞丝的消费人群希望没有头屑、沙宣的消费人群希望头发能拥有足够的营养。每一种品牌都为满足特定的目标消费人群而诞生，而所有品牌加在一起则覆盖了全部细分市场，因此，宝洁牢牢地占据着中国洗发水市场第一的位置。值得一提的是，蓝狮很早便成立了农产品项目组，在项目的不断推进中积累了大量的经验以及来自市场最真实的一手调研资料，对于分析目标消费群的划分有自己独到的见解。品牌核心价值提炼我们销售任何产品，必须给到消费者一个明确的购买理由，这个理由就是品牌给消

7、费者带来的利益，品牌的核心价值。品牌核心价值的提炼是品牌战略的关键，蓝狮认为，品牌核心价值的定位必须是该品牌完全拥有的，独一无二的，是区隔其他品牌的重要因素。蓝狮团队曾受邀与海南省三亚市的官员讨论三亚的城市品牌定位问题。三亚提出的定位是“国际滨海旅游城市”。经过分析，蓝狮团队认为，三亚的核心价值在于她是中国唯一的一个热带城市，忽略这个卖点而与其他滨海城市站在一条起跑线，不能不算是一种浪费。同时，消费者到三亚的价值，在于享受热带风情的度假生活，而不是观山看海的旅游行动。因此，滨海旅游城市的定位不够准确。蓝狮建议改为“中国热带度假城市”，获得了三亚

8、各官员的支持。品牌个性塑造品牌个性是品牌的人性化，一个成功塑造的品牌形象是区别其他品牌的重要手段。当消费者遇到一个他们心中所喜的个性的产品时，抵抗力通