创意产业内组织学习与创意能力关系研究——以广告行业为例

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1、浙江大学硕士学位论文创意产业内组织学习与创意能力关系研究——以广告行业为例1．1．3广告行业的发展瓶颈目前，广告业因其创意性强、创意节奏快、组织协同性高等特点，已经成为公认的，典型的创意产业代表行业。2000年，英国发表了“创意产业白皮书”，把十三个行业划到了创意产业，其中第一个行业就是广告业，其他还有如新西兰、澳大利亚、韩国、中国香港等对创意产业有明确定义的国家与地区(《文化创意产业研究》，P9)，2006年中国创意产业大会也将广告业作为一个大的行业类别纳入创意产业范畴之中。创意是广告的灵魂，随着创意产业化的推进，传统的广告产业开始

2、了向创意产业的过度升级，开始新的发展。“中国广告业将会向创意产业全面升级。”这是2006年9月3日在首都经济贸易大学举行的“2006中国(国际)创意讲坛”上，4A公司和本土广告公司创意总监们达成的共识。然而创意经济时代越走越近之际，广告这一典型的创意产业在经历飞速发展后却遇到了发展瓶颈。广告发展所处的全新环境为其带来什么样的机遇与挑战，并没有得到更多应有的关注。国内对广告的研究依然过多的集中于传统广告理念与形式。同时在广告实践中，广告行业更是遇到了巨大的困难：一、创意贫乏，同质化现象严重现代社会，广告的数量增加后，广告信息就变成了墙纸

3、。广告从一大早到深夜都包围着我们。并不仅仅是广告的数量抵消了广告的作用，平均每个人接触到的不同信息的数量也抵消了它的作用。因为数量和种类的缘故，我们很容易把所有的广告信息都忽略了，除非一个广告与众不同，我们才会注意到它。而产品和服务的高度同质化加大了广告与众不同的难度。现在的实际情况是，广告粗制滥造的居多，精品少。总而言之，广告是一个你已经习惯不去注意的事物。如果你看所有的广告，你就没有时间做其他事情了。在这种情况下，广告创意对广告的生存更加举足轻重了。但是当前中国广告的创意却严重缺乏。针对产品同质化问题，解决的关键在于产品本身必须创

4、造占有市场的可能，然后才在广告上下功夫，突出独特诉求、定位。当市场上同类产品已经达到高度同化时，就要从产品特性及功能中跳出来，转而创造无形价值及附加价值。二、人才匮乏，行业人才结构单一当前广告行业创意人才匮乏已经成为制约广告发展的大问题。据北京人才市场报报道，文化创意产业有关调查显示，目前仅广告公司对创意人才的需求缺口已达到74％。除了量的不足外，人才结构单一也是制约广告创新发展的重要原因。很长一段时间我国的广告公司重文案轻设计，随着创意浪潮的拍击，设计人才已经越来越受重视，但是现有的设计师大多局限于具体的平面设计、影视设计等作品表现

5、力的创意上，很少有综观全局的大视野和对宏观创意心领神会融会贯浙江大学硕士学位论文创意产业内组织学习与创意能力关系研究——以广告行业为例通的能力，造成作品中表现出来的创意艺术化，无法转化为商业利润。创意一旦不能转化为利润，广告就不是创意产业，也无法在信息爆炸的新经济时代继续立足。同时，人才结构的单一也直接影响到集体合作的成果。广告创意是集体智慧的结晶，这个“集体’’不仅仅是人员数量上的，更是知识文化和技能结构上的。1．1．4本研究的主题本文试图以创意产业中的典型行业——广告设计业为例，研究组织学习——包括积累性学习与忘却性学习——在推动

6、广告公司这个创意企业的创意绩效方面所起到的作用。从而为广告行业乃至整个创意产业领域的创意管理提供有价值的意见和建议。1．2本文主要内容与研究方法总体而言，本文将根据创新管理中有关组织学习的经典研究，结合创意产业的特点提出研究模型与假设，进而运用数理统计的方法，具体研究组织学习和企业创意绩效之间的关系。1．2．1本文研究的逻辑框架及内容本文整体框架如图1．1所示。1．绪论：研究问题的提出、研究的整体框架和方法、研究的意义等。2．理论回顾与文献综述：创意产业和组织学习领域的现有研究综述。3．概念模型构建：根据相关研究和企业访谈，设计出基本

7、问卷。进而通过EFA提出本文的概念模型和假设。4．模型验证与讨论：运用Lisrel、SPSS等工具，通过CFA和回归分析，检验各假设的正确性并进行解释分析。最后根据结果和相关解释提出创意企业提升创意绩效的建议。5．研究结论与展望。浙江大学硕士学位论文创意产业内组织学习与创意能力关系研究——以广告行业为例l、绪论上I2、理论同顾与文献综述I上3、概念模型构建土4、模型验证与讨论上I5、研究结论与展望1．2．2本文主要研究方法图1．1本文逻辑框架本文的主要研究方法如下：1．通过计算机网络数据库和团队的知识积累进行检索文献检索、阅读、分析、

8、综述。2．对相关的各种理论和实际背景进行比较分析，并展开案例调研收集可观测变量。3．对可观测变量进行旋转因子分析获得一阶因子，并提出概念模型与假设。4．通过深入的典型案例分析和广泛的问卷调查，获得实证研究的数据。5．用采