结合kano模式与ipa分析探讨3c家电连锁产

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1、結合Kano模式與IPA分析探討3C家電連鎖產業之關鍵服務品質屬性—以全國電子為例摘要本研究以PZB缺口模式為基礎，應用SERVQUAL量表作為發展問卷之架構，針對3C產業顧客的觀點，透過結合Kano模式與IPA分析檢視全國電子服務品質之關鍵屬性，試圖找出影響顧客滿意度之原因，以及提出強化競爭優勢品質屬性與擬定改善競爭弱項品質屬性的優先順序與方案，以作為全國電子策略執行之參考。研究結果發現，全國電子在服務品質屬性的22個題項之中，共有8項品質屬性為主要競爭優勢來源，6項品質屬性為主要競爭劣勢來源。關鍵詞：PZB缺口模式、SERVQU

2、AL量表、Kano模式、IPA分析、3C家電連鎖產業壹、引言隨著數位資訊時代的來臨，加上國人生活水準的提升，以及對生活品質的要求，3C產品已經逐漸融入於社會大眾的生活之中。現代人對消費產品的要求，必須兼具功能、外觀、時尚與流行等因素的考量，使得消費者對於3C產品的需求趨向複雜化，企業亦朝向多元化產品整合銷售的方向發展。一、研究背景傳統以單店、單點銷售模式經營的家電經銷商，已經無法滿足消費者對於3C產品龐大的需求(謝維雄，2003)。由於3C產品具有産品生命週期短、産品規格統一且替代性極高、價格變動快速、產品變化多樣、消費者忠誠度較低

3、、個人消費需求導向與高度替代性等特性(林祖得與樂以媛，2001)，再加上3C業者所提供的產品同質性高，差異化建立不易，在競爭白熱化的情況之下，業者因此展開激烈的價格競爭，紛紛推出促銷活動來吸引消費者(陳志維，2005)。可是，當我們回頭思索整體的企業經營方向，價格折扣確實能有效影響消費者的購買行為，不過實際檢視消費者的長期消費行為卻發現消費者所關心的還有比降價更吸1引人的需求，其中「服務」就是一項重要的關鍵因素。陳彥芳(2004)指出在競爭激烈的3C市場裡，降低價格的策略並非長久的企業經營之道，因為容易被競爭者所跟進。陳鼎裕(200

4、6)認為價格促銷確實能帶給顧客價格上的利益，但是聰明的消費者不再只是以利益作為購買導向，而是改以服務品質的訴求為重點。服務品質的高低會直接影響顧客的滿意度，而顧客的滿意度與企業的獲利能力具有正向的關聯性(Parasuramanetal.,1985,1988)。以企業經營的角度來看，忠誠的消費者是其最重要的獲利來源，而建立忠誠的顧客亦是企業執行行銷策略的重要目標之一。服務品質亦是能與競爭對手進行差異化最重要的競爭優勢來源(Kotler,1988)。若以顧客的角度來看，當顧客感受到的服務品質愈高，顧客的滿意度亦隨之提升，顧客若有較高的滿

5、意度，則會使顧客的忠誠度上升，而顧客忠誠度的增加，意味著顧客未來重複購買意願的機率增加(Matzleretal.,2004)。二、研究動機與目的當價格對於現今消費者忠誠度的影響日趨降低，且3C產品的市場導向與民眾日常生活的關聯性亦愈來愈密切的情況下，服務品質的良窳儼然成為3C家電業者競爭的重要指標之一。因此，本研究將以3C家電連鎖業－全國電子為例，探討身處顧客導向的時代下，企業應如何滿足消費者不斷改變的需求，以及找出企業經營的市場競爭優、劣勢來源。本研究的主要目的：(一)瞭解全國電子消費者的基本特徵與消費的情況；(二)應用Kano二

6、維品質模式探討消費者對於全國電子服務品質的屬性特性以及屬性歸類情形；(三)利用重視程度－績效水準分析(Importance-PerformanceAnalysis,IPA)結合Kano模式探討消費者對於全國電子服務品質的重視程度與滿意程度之關係；與(四)藉由本研究的分析結果與具體方案，以確認出全國電子之關鍵品質屬性之強化與改善具體方案，提供業者思考如何在市場競爭之中，能巧妙的避開價格競爭，同時又能增加消費者的購買意願。貳、文獻探討一、產業文獻(一)3C產品的定義隨著數位科技的帶動影響之下，3C產品的發展較過去更為豐富化與多元化，3C

7、產品逐漸朝向整合銷售發展，諸如個人電腦、PDA、數位相機等資訊產品，甚至是數位電視、數位冰箱等數位化產品，亦紛紛的引入於市場當中，對於3C2產品的廣義定義，是指結合消費性產品(Consumer)、通訊產品(Communication)，與資訊產品(Computer)等三類產品的英文字首之字母統稱之(謝維雄，2003)。(二)連鎖店的定義嚴盛豪(1984)對於連鎖店的定義，就經營形式和經營功能條件區分為廣義與狹義兩種：廣義的定義，即在經營形式上的統一，包含使用相同的企業商標、名稱與招牌，並且能使消費者產生統一的企業形象之商店即稱之為連

8、鎖店；至於狹義的定義，不僅在經營形式條件上要具備企業形象統一的條件，更要在經營功能條件上具備統一指揮各商店行動的權利，並發揮連鎖店實質的功能，才可以稱之為連鎖店。Masonetal.(1991)定義連鎖店即擁有一個以上的銷售據點，並且