【7A文】广告促销计划流程实施经典手册.ppt

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1、机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二000年八月广告促销计划流程实施手册康佳集团机构改革小组KON991124SH-PM(97GB)1主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)2广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；广告促销计划以严格的信

2、息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。原则一原则二原则三KON991124SH-PM(97GB)3授权广告促销流程原理图资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及

3、方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明KON991124SH-PM(97GB)4广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关广告促销计划与业务计划的联系康佳集团2000年业务计划主营销售额彩电手机其他家电海外销售营业成本销售费用广告促销费用佣金招待费管理费用财务费用主营业务利润-)投资回报率业务目标总体费用预算品牌/产品战略广告促销计划市场/销售部门输入输出评

4、估/调整本文重点KON991124SH-PM(97GB)5新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法...…转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制销售与市场部门之间协调配合不力全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定

5、方法以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行KON991124SH-PM(97GB)6广告与促销预算销售收入经销商促销消费者促销广告虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%使用事实为基础的方法通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%百万人民币传统方式针对市场基于事实百万人民币资料来源：麦肯锡分析案例举例传统方式针对市场基于事实采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益26%-42%50.029.0KON99112

6、4SH-PM(97GB)7广告促销计划的整体制定过程主要活动.事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划，设置业务目标.各产品经理及集团战略规划经理推动制定广告促销计划.事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案.监督执行进度，修改目标和方案战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和事业部经营计划目标各事业部确定近期业务战略各事业部分解经营计划目标至片区及分公司产品经理根据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步的广告和促销费用预算组合各产品经理制定整体的产品线广告方案各级市场/销售人员制定初步的促销活动方案战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划集团战略规划经理制定康佳品

7、牌广告方案定期跟踪业务目标完成情况和广告/促销活动执行效果评估、修改业务计划及广告促销方案集团总部和事业部共同评估业务计划和广告促销方案事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定公布广告促销计划主要输入主要行业和市场研究分析报告集团远景战略目标公司收集的市场信息(如竞争者信息)集团历年业绩情况分公司市场及业务发展年度业务计划康佳总体品牌计划各地市场和竞争者情况广告促销的优缺点和效果比较市场调研报告广告促销计划业务计