态度承诺对关系价值影响作用的实证研究

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1、第1期总第」95期商业经济与管理NO.IV01.1952(X)8年」月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSJan.2叩8态度承诺对关系价值影响作用的实证研究陶蕾，刘益，张志勇(西安交通大学管理学院，陕西西安710049)摘要:本文探讨了零售商对供应商的态度承诺如何通过影响控制机制的使用而最终影响零售商从与供应商关系中获得的关系价值。通过对中国家电业251对零售商一供应商关系的问卷调研数据的分析，检验了所提出的概念模型及假设。研究结论表明零售商对供应商的不同类型的态度承诺通过控制机制使

2、用的不同选择能为零售商带来不同的关系价值。这一结论对于零售商如何在不同的态度承诺下选择和使用恰当的控制机制以获得最大的关系价值具有重要的启示作用。关键词:态度承诺;控制机制;关系价值中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1000一2154(2(X)8)01一0052一05一、引言面对日益激烈的市场竞争，越来越多的零售商意识到需要与其上游供应商建立和发展良好的合作关系，通过关系双方资源优势的互补来获得更多的收益。在现实渠道中，零售商与其供应商建立和维持关系的动机通常有两种，一种是由于认识到

3、关系带来的收益或者关系终止带来的损失而维持伙伴关系;另一种则是基于对伙伴忠贞真诚的情感而维持伙伴关系〔‘仍。由于获得关系收益是零售商与其供应商建立稳定合作关系的最终目的，那么上述两种不同的动机如何影响零售商最终获得的关系收益就成为众多零售商关注的重要问题。在渠道研究中，维持关系的动机和信念被定义为态度承诺，包含基于经济动机的算计性承诺和基于情感动机的忠诚性承诺两个维度〔‘]25。目前有关态度承诺的研究表明渠道成员间相互依赖的总和、相互依赖的不对等[z]313、企业文化、冲突解决和专项投资〔’1等因素

4、会影响渠道成员的态度承诺。而态度承诺也会对控制机制的使用〔‘]29、机会主义行为[’1和关系绩效[5]等渠道要素产生影响。尽管有关态度承诺的研究已取得了丰富的成果，但零售商对供应商的态度承诺会如何影响零售商从合作关系中获得的关系价值这一问题却一直没有得到解决。Gilliland和Bell。(2002)指出零售商保持关系的不同动机会导致零售商使用不同的控制机制来协调和约束合作双方的行为〔’]29。而控制机制的使用又会影响零售商从关系中获得的收益[61240。因此，本文研究的是零售商对供应商的态度承诺如

5、何通过控制机制的使用这一路径来影响零售商获得的关系价值，主要目的在于通过对态度承诺、控制机制使用以及关系价值三者间关系的研究，揭示出零售商不同的态度承诺创造不收稿日期:2(X)7一0’7一12基金项目:国家自然科学基金项目(70272023、70572037、70121001);新世纪优秀人才支持计划(NCET一04一0933)资助作者简介:陶蕾(1980一)，女，江苏张家港人，西安交通大学管理学院博士研究生，主要从事关系营销、渠道成员行为研究;刘益(1961一)，女，陕西西安人，西安交通大学管理学

6、院教授，博士生导师，主要从事关系营销、渠道成员行为、企业战略研究;张志勇(1974一)，男，河南平顶山人，西安交通大学管理学院博士研究生，主要从事关系营销、知识转移研究。万方数据第1期陶蕾，刘益，张志勇:态度承诺对关系价值影响作用的实证研究同价值的具体路径。二、概念模型的提出及假设Kuma:等(1994)的研究表明当零售商对供应商做出保持关系的态度性承诺时，由于合作双方经营目标的不一致，供应商极有可能采取机会主义行为川30。控制机制是保证合作双方明确责任和履行义务，保障专项投资、减小机会主义行为带来

7、的风险的有效手段[6〕’41[v.吕〕。因此，零售商为了降低不确定性、防范供应商的机会主义行为可能带来的风险，需要采用恰当的控制机制来约束供应商的行为。在渠道关系中，契约和关系规范是最为常见和重要的两种控制方式。契约控制来源于两个企业间契约设置的合法权力，是一种强制性的单边协调过程，而关系规范来源于关系本身的社会特征，是一种非强制性的双边的协调机制。Jap和Ganesan(2000)在研究中指出不同控制机制的使用会对绩效、冲突水平和关系满意产生不同的影响[61240。交易成本理论也表明控制机制的使用

8、能提高企业的交易绩效[0]咧‘0]。因此，零售商使用不同的控制机制会使其从合作关系中获得不同的价值。关系价值是关系营销理论中的一个重要概念，walter和Mu’ner等(2003)从关系网络的角度，将关系价值划分为直接价值和间接价值〔’‘〕’61。直接价值是指在关系中不依赖于其他关系或其他参与者并且已经被零售商意识到的关系收益，间接价值则是指零售商从其他关系或未来获得的收益。(一)算计性承诺和控制机制零售商的算计性承诺表明零售商保持与供应商的合作关系是基于经济利益的考