绿色环保包装对绿色消费行为的影响

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1、绿色环保包装对绿色消费行为的影响摘要：绿色消费浪潮在全球兴起，绿色产品包装己提升为企业核心竞争力z—,研究消费者购买绿色包装产品的影响因素成为企业经营的重要方向。文章从绿色环保包装入手，分析绿色环保外观包装、绿色环保包装标识、绿色环保包装材质因素对消费者购买绿色包装产品行为产牛的影响。提击理论模型和相关假设，并发放问卷，利用SPSS对问卷数据进行处理分析。研究显示，消费者对绿色环保包装标识、绿色环保包装材质、对环境保护的一般态度均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。文章最后从政府、企业、消费者三方面给出对策建议。关键词：绿色环保包装；消费者；绿色消费行为；实证研究1问题提出

2、近年來电子商务的聚集发展，在原有环境负累的基础上，物流快递包装给环境带来了极大的负面影响［1］,物流包装进一步侵蚀原本健康的土地和环境，绿色环保包装成为绿色消费的一个重要环节［2］。然而，一方面部分消费者把绿色消费等同于购买绿色食品，而忽略绿色消费涉及牛产、消费、运输物流等环节。据调查统计我国公众生态文明意识呈现“认同度高、知晓度低、践行度不够”的状态［3］,近30%消费者有正面的环境价值观、态度和意向，但难以转换成绿色购买行为［4-5］o另一方面，学界从不同视角对绿色消费的研究越来越多，既有认知、态度等单个变量研究，也有经济、社会等多变量研究，学者们通过构建绿色消费行为决策机制

3、，采用实证分析进行验证。但研究主要集中于绿色产品与绿色消费意向之间的论证，针对绿色环保包装与消费者消费行为的研究比较少。绿色包装作为一种符合大众消费预期的存在，如何在消费者产生购买意愿的过程屮激发和促进消费者的意愿与动机？文章采用问卷调查的方法，面向三线中小城市，探讨绿色环保包装对消费者购买意愿产生的影响，以期为绿色环保包装的生产和消费提供建议。2文献回顾绿色环保包装，即指其整个生命过程的周期中，对于生态环境和人类健康都不会产牛任何危害和威胁，并且能够再牛和重复使用，符合可持续发展的一种包装。主要体现在包装能量减化、重复使用、循环再利用、可降解腐化以及可再填充［6］。王家国［7］

4、通过选取高校学生为样本进行调查问卷研究，提出不同绿色产品因个体价值观的影响会有很大差异。王国猛等［8］从个人价值观、环境态度、购买行为方面进行假设，认为上述因素对消费者绿色购买行为均为正向影响。王建明和贺爱忠［9］认为影响消费者低碳消费行为的内部和社会心理因素分别是个体心理意识和社会参照规范。贺爱忠等［10］从低碳认识、低碳态度正向影响居民低碳消费方面进行实证分析，认为低碳意识越强，消费就越“低碳”。Kim等［11］认为消费者对于绿色产品认知、绿色产品减少碳排放、提升健康等方面的不信赖，降低了绿色购买的可能性。王万竹等［12］认为消费者对生态标签和包装说明的认知困惑造成“态度行为

5、”差异。张松梅［13］认为消费者环境保护意识、低碳消费知识、个人责任意识等诸多因素都对低碳消费行为构成一定影响。谢守红等［14］从责任感、生态价值观、低碳认知、产品价格、政策感知效果等方面探讨民众低碳行为的影响因素。贾姗［15］从个人参与碳减排行为、个人支付意愿影响因素的视角，提出个人认知变量、态度变量、个性变量和自然中心环境价值观，环境责任感等心理变量影响民众的绿色消费。张露等［16］在对碳标签对低碳产品消费行为的影响研究屮，从社会宣传、环境保护意识、消费者认知、偏好和消费行为五方面构建出碳标签对低碳产品消费行为的影响机制模型。Khare［17］认为消费者对绿色的认同对其未来绿

6、色购买行为具有很强的预测作用。梁証淳等［18］从消费者的行为入手，分析消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感等情感因素对其购买绿色包装产品的行为产牛的影响。3研究模型与研究假设绿色消费行为不仅受消费者个人主观意愿决定，也受社会群体认同与态度、质量感知、产品因素等影响。基于绿色包装的“4R,1D”理论，文章将绿色环保包装分为包装外观、环保标识、包装材质三个方面，从三个因素对绿色环保包装产品的购买意愿建立假设模型。E1：绿色环保包装的包装外观对消费者购买意愿有正向影响。研究消费者对于简易包装、适度包装的绿色环保产品的购买意愿：“是否更愿意购买适度包装的

7、产品”，“是否更能被适度包装的产品吸引”等。E2：绿色环保包装的环保标识对消费者购买意愿具有正向影响。研究消费者的购买意愿受绿色环保包装上印有的绿色包装、可循环利用等环保标识的影响程度；“是否看到绿色包装、可循坏利用等标示会促进消费者的购买意愿”，“在相同的条件下，消费者是否更愿意选择附有绿色环保标示的产品”等。E3：包装材质对消费者购买绿色环保包装产品具有正向影响。研究消费者是否更倾向于购买绿色包装材质的产品：“绿色环保包装材质会是否促进消费者购买意愿”。根据上述假设，调查问卷