化妆品品牌“病毒”式营销策略分析

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1、华中科技大学硕士学位论文化妆品品牌“病毒"式营销策略分析姓名：涂莉俊申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：陈先红20060508华屮科技大学硕士学位论文II摘要21世纪，全球己进入品牌国际化的竞争时代，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业长期的发展战略。随着中国经济飞速发展，市场经济越来越深化。创建品牌已成为屮国企业当务Z急，必由Z路。病毒传播并不是一个新概念，通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它类似于口碑传播，乂融合多种传播方式，影响范围却更广，影响更深远。随着因特网技术的发

2、展、网民人数的增加，论坛、邮件列表等由于其言论自由、即时互动等特征，受到年轻人的欢迎，使病毒传播有了可能。而电子商务、快递物流的发展，网络贸易越来越繁荣的同时，病毒传播运用也更加迫在眉睫。然而直至目前，病毒营销只是被更多的网络岛牌利用，比如gmail、hotmaiLHp等等，传统企业则很少意识到病毒传播的重要性。本文从化妆品品牌塑造策略、市场营销特征、传播策略谈起，最终将化妆品品牌与病毒传播相结合，从其必要性到传播方法，这是本文创新之处，希望能对化妆品行业起到积极指导作用。在国内研究领域，“病毒"营销仍然和对单薄，应该说还基本停留在引进国外理论研究与企业实践的阶段，但相对国外研

3、究领域来说，有一些进步，比如，把病毒传播与口碑传播联系在一起，对其异同进行分析。然而，我们可以发现，病毒传播更多的与网络品牌联系在一起，同时，缺乏对病毒传播系统、全面的论述。笔者在对病毒传播理论进行梳理，侧重从传播角度讨论病毒营销，并突破性的将病毒传播与化妆品行业联系起来，针对目前中国电子商务市场岀现的一些新趋势,从实践角度讨论病毒传播能起到的深远影响。关键词：品牌；化妆品；“病毒"营销华中科技大学硕士学位论文IIIAbstractIn21century,theworldenteredintoaninternationalizedcompetingtimeofbrand.Est

4、ablishing,cultivatinganddevelopingwell-knownbrandbecomesalongtermexpandingstrategyforanenterprise・WiththerapiddevelopingofChineseeconomy,marketeconomybecomesmoreandmoredeeplyandcloselymergingintoglobaleconomy.EstablishingbrandbecomesavitalmatterofimmediateurgencyandisthenecessarywayforChines

5、eenterprisebeingsuccessful.Viralcommunicationisnotanewconcept.Itsendsinformationofcompanytoothersbyquicklyduplicatingways.Itlikesmouthcommunicationwhichcombinedwithmanyothercommunicationskills.Itdependsonahighpass-alongratefrompersontoperson.However,therangeiswiderandeffectdeeper.Followingwi

6、ththeimprovementofITtechnicalskillsandlargernetcitizenpopulation,bbs,mail-listandsoonmoreandmorepopularsincethefreedomtalkingandontimefeedback.Itlaysthefoundationofviralcommunication.Inthemeanwhile,logisticareaande-commerceimprovementpromoteviralcommunication,andthusviralcommunicationturnsmo

7、reandmoreimperative.Tillnow,viralcommunicationiswidelyusedinITcompaniessuchasgmail,hotmail,hpandsoon.Intraditionalindustries,theyseldomrecognizetheimportanceofviralcommunication.Inthispaper,Inthispaper,Italkaboutcosmeticcommunicationways,marketings