青岛啤酒西安地区推广策划案

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1、广告策划期末策划作业2014年世界杯期间西安地区推广策划案姓名潘博琳杨艺妍吴丹张西娟张满园魏晶晶李妮高功崎指导老师李鹏专业名称广告学学号新闻与传播学院2014年6月1前言本策划活动是以保持并扩大青岛品牌认知度，吸引更多的消费者在世界杯期间尝试并购买青岛啤酒为目的的广告推广策划活动。经过我们严密的市场调查以及分析，预计在2014年6月1日到7月31日世界杯期间在西安地区实施该策划活动。争取在世界杯期间，西安地区主品牌的累计销量与往期相比增长30%，领先于同行业水平2个百分点，提高公司的月盈利能力。该广告策划书涵盖青岛啤酒西安推广活动的所

2、有内容，并且对此次西安推广活动进行全程指导。22目录一．市场分析02§1．营销环境分析02§2.消费者分析03§3．产品分析06§4．企业分析与竞争对手分析09§5.市场分析总结：14二．活动策划14三．媒介提案16§1：媒介目标16§2：媒介策略16§3：媒介选择16§4：细分媒介16四．方案预算19五．结语20六．附录2122一．市场分析§1．营销环境分析宏观环境分析PEST分析：POLITICAL:我国啤酒行业无国家行业保护，鼓励或限制，啤酒工业属靠市场自我调控的竞争性产业，发展前景充满魅力，国内市场充满竞争力。但我国啤酒市场具

3、有明显的地域色彩，缺少强势的全国品牌,形成诸侯割据的局面。ECONOMIC:目前我国人均啤酒消费量已超过每人每年30升，意味着我国啤酒市场消费需求突破400亿升(折合4000万千升)规模。未来我国啤酒市场消费需求仍将保持稳定增长，在这样的大环境中，啤酒企业的销量也将“水涨船高”。 SOCIAL:巴西世界杯在2014年6月份点燃，啤酒是广大足球爱好者激情宣泄的最佳伴侣，碰杯是朋友之间的最佳分享。AdMaster针对世界杯期间消费者的消费喜好和倾向等研究显示：球迷喜欢购买饮品、零食等为观看世界杯助兴。啤酒、碳酸饮料和茶饮品则是首选的三种饮

4、品，其中啤酒是大部分球迷的首选，选择高达56%。在世界杯期间，广大球迷是啤酒的主力消费者。中国的人均啤酒消费量正快速上升,中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观，这也就需要管理人员挖掘市场，把潜在的消费者需求化为实际。TECHNOLOGICAL：啤酒是一个技术密集性的行业，技术的作用肯定是相当重要的。在瞬息万变的市场竞争中,企业必须捕捉有效的信息才能果断决策,立于不败之地,这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。这样的环境下，不仅导致消费者购买更加的不稳定，也会使消费者对企业提出更高的要求，进而，导致企业经营成本的增加

5、。微观环境分析零售终端：大小超市，小卖部，网络供应商，餐馆饭店，直销店，扎啤广场等。营销中介：批发商与零售商两个大类。委托广告公司进行广告宣传造势。22市场概况及市场前景分析市场概况：我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一。据统计，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。我国啤酒行业目前处于趋向成熟时期，回顾我国啤酒行业近30年的成长历程，我们认为大致经历了大量引入、快速发展和趋向成熟三个发展阶段。市场发展趋势：虽然我国啤酒行业已具有一定的市场集中度，产量增长稳定，但仍属于趋向成熟的市场，尚不属于成熟啤酒市场。趋向成熟阶段的特点表现为整

6、体增长速度趋缓、趋稳定，兼并收购增多，大量企业退出或被淘汰，企业数量减少，市场占有率趋向集中。§2.消费者分析消费者年龄状况分析（A18岁以上B25-35C35-50D50岁以上）（上图为啤酒产品的消费者年龄状况分析图）由上图得知，啤酒产品的主要消费人群为18岁至50岁的青年和中年人群。消费者选择品牌分析：22（左图为消费者对啤酒产品品牌选择分析统计结果图表）由统计结果图表得知，选择青岛啤酒品牌的人数最多，占总比例87.5%，排名第二的是雪花啤酒。消费啤酒的时间（左图为消费者消费啤酒时间的统计结果图表）由上图的统计结果图表得知，消费者

7、消费啤酒的时间多为聚会和看体育比赛时。消费者消费啤酒的场所22（左图为消费者消费啤酒场所的统计结果图表）由上图的统计结果得知，消费者多在宴会聚会场所和休闲娱乐场所消费啤酒。消费者对青岛啤酒的建议（左图为消费者对青岛啤酒的建议统计结果图表）由上图的统计结果得知，消费者对啤酒的口感要求较高，期望青岛啤酒能够改善产品口感。消费者的总体消费态势（现有的消费时尚）：随着我国人民生活水平的提高，健康饮食这一消费理念也越来越被消费者重视。人们也越来越重视休闲娱乐，啤酒也就成为人们参加聚会，休闲娱乐的必备品之一。因此一些低热度啤酒逐渐被消费者所青睐，

8、同时啤酒的消费群体走向分化。消费者的消费偏好向个性化、多元化发展，新品种、高品质。符合啤酒消费潮流的啤酒正快速进入市场并被消费者接受。例如为满足消费者啤酒消费档次而推出的纯生啤酒、全麦啤酒；为提高营养保健功能而开发的保健