微博传播的议程设置功效探析

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1、引言引言一、研究缘起互联网从诞生之日起，就以其特有的传播迅速、交互性强、“去中心”化等优势，给予了普通民众以话语自由和精神满足。围绕着网络的发展，一些以信息的发布和获取等功能为核心的网络产品也逐渐丰富起来。微博作为其中一种有着极强传播张力的产品，尽管出现时间较短，但其凭借迅猛的发展态势和短时间内聚集起的旺盛人气，成为近年来最引人关注的媒介现象。2010年被视为中国微博元年，微博所引领的信息革命席卷各领域。微博让公民的知情权、表达权和评论权深入社会各个层面，尤其是公共事务领域。“围观即参与，转发即表态”、“关注就是力量，围观改变中国”等口号已经深入人心，“公

2、民记者”以高昂的姿态涌现，利用微博来发布信息和表达诉求。“议程设置”作为传播学的重要理论，最早出现在美国的M.E.麦库姆斯和D.L.肖在1972年的《舆论季刊》上发表的一篇题为《大众传播的议程设置功能》的论文中，文章指出大众传媒在进行传播时，通过有意识的编排、报道活动来影响受众的认知、引导受众的思维，即“大众媒介在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考①的内容上惊人地成功”。很长一段时间来，学者们多倾向于研究传统大众传播媒介的议程设置功效，但随着中国社会的快速转型和互联网的发展，如今的信息传播环境已发生了很大变化，信息的传播模式已经从专业传播转向

3、用户传播，媒体环境已经进入自媒体时代，任何一个网民都可以根据自己的兴趣自由地传播信息、接收新闻、选择自己关注的对象。微博便是顺应这一趋势而出现的媒介，它作为一个传播平台，将自由表达和交流的权利赋予了每一个使用者，它的传播特性不仅使它可以先于博客在更短的时间内传播信息而成为重要的新闻源，更以其所特有的的人际传播网络便于对信息进行议程设置，吸引更多人的关注。微博创造了一种新的议程设置模式，它突破了传统媒体的话语霸权，成为不同利益群体的代言，在获得关注的同时衍生出更多的议题。在微博的信息传播中，按议程设置的主体来分，主要有组织和个人这两种形式，他们往往扮演着“舆

4、论领袖”的角色，决定了议题的倾向性和受众的关注点。所以，本文①Werner，J.Seven，James，W.Tankard．传播理论：起源、方法与应用[M]．北京：华夏出版社，2000．246-247．1河北大学文学硕士学位论文选择了专业化媒介组织和公众这两个传播主体，从他们对议题的选择、议程设置的作用机制、议程的特点和议程设置的效果这几个方面进行研究，以期对微博传播的议程设置的功效作出有益探讨。微博的“议程设置”不是单一的媒体传播，它包含着媒体、公众和政府的共同参与，体现着网络时代最新的传播理念与形式，如何充分利用它的优势，在引导社会热点的同时更好地培育

5、传播理性，构建舆论新格局，对于大众传播的发展具有十分重要的意义。笔者希望通过本文的论述能为微博议程设置功效的研究提供思路，并对今后相关课题的探讨有所裨益。二、研究方法本文根据研究需要，主要采用内容分析法、比较分析法和文献调查法。选取2010年“两会”中媒体使用微博进行议程设置、“宜黄事件”中媒体的议程设置、“上海高层住宅大火”事件中公众使用微博进行议程设置等案例进行内容分析；通过对专业化媒介组织和公众在对微博的使用、对议题的选择、议题的扩展和调整、如何发挥议程设置的功效以及收到的效果等方面的比较，试图归纳出微博在传播中议程设置的功效；在参考大量国内外文献的

6、基础上，借鉴网络新闻学、传播学、心理学等相关理论，并选取有代表性的微博，获取有关的资料。总体来说，本研究立足于传播学理论，将定量的数据分析和定性的理论研究相结合，对微博传播中的议程设置功效进行客观考察。三、研究基础从大学本科开始我的研究重点就在网络媒体这一部分，一直以来，对于新媒体和自媒体的发展我都很关注。研究生阶段我曾研究过大学生网络道德意识、自媒体的舆论监督功能、微博的发展趋势等课题，并阅读了许多相关书籍。目前微博的发展态势强劲，已经引起了国内外学者的重视，关于微博的研究论文也层出不穷，学者们对于议程设置理论的研究经过多年的探索和积淀已经相当成熟，但是

7、将微博与议程设置理论结合起来研究的文章还不多。我在做此论文之前阅读了彭兰的《网络传播学概论》（中国人民大学出版社，2010年10月版），郭庆光的《传播学概论》（中国人民大学出版社，2001年版），蒋宏、徐剑的《新媒体导论》（上海交通大学出版社，2006年版），曼纽尔•卡斯特的《网络社会的崛起》（社会科学文献出版社，2001年版）以及马克•波斯特的《第二媒介时代》（南京大学出版社，2000年版）等论著，这些书籍丰富了我的理论水平，开阔了我的思路，其2引言中的一些观点使我深受启发。在论文的写作过程中，我参考了《新媒体时代议程设置“主体”分析》（徐春霞新闻窗20

8、09年第六期）、《微博的传播机制及未来发展思考》（刘兴亮新闻与写作