解构spa模式 zara、uniqlo秘诀

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1、解构SPA模式ZARA、UNIQLO秘诀为什么ZARA、UNIQLO、H&M等品牌能够反其道而行?这是因为,它们整合了其他产业的价值链,以“宽市场”原则改变了传统服装行业的商业模式。三家商场的不同风格  SPA(SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel)译为“自有品牌服饰专营商店”。SPA是一种企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。记住,是“全程参与”而不是“全部拥有”。从运营形态看,“SPA模式”与“纵向一体化”(VerticalI

2、ntegration)较为相似,但也兼有“横向一体化”(HorizontalIntegration)特征。  “纵向一体化”模式中企业拥有了产业中每个环节的资产,把产业价值全部内化,这种模式在短缺经济条件下较为适用。进入20世纪80年代,产业分工、全球化及信息技术发展极大增强了商品市场供给能力,企业竞争愈加激烈。受高昂股权投资成本压力,“纵向一体化”模式拖累了企业财务表现,逐渐被“横向一体化”取代。  “横向一体化”模式强调企业合理利用外部资源来降低成本、实现市场快速响应、提高核心竞争力水平。“横向一体化”

3、形成了从供应商到制造商再到分销商相互关联的“供应链”,进而形成了“供应链管理”(SupplyChainManagement)这种新的企业经营模式,耐克公司是这种模式的典型代表。简单说,“横向一体化”模式中处于价值链核心位置的企业整合了产业链中每个环节。  耐克公司自20世纪80年代推行“轻资产运营”模式,从而快速发展为全球体育服饰行业的领先品牌。所谓“轻资产运营”模式,是将产品制造和零售分销业务外包,自身则集中于设计开发和市场推广等业务。这种模式降低了公司资本投入,特别是生产领域内大量固定资产投入,以此提高

4、资产回报率。耐克公司的“轻资产运营”模式将“横向一体化”和“供应链管理”发挥到极致。进入20世纪90年代,“轻资产运营”模式在众多行业内被采用,耐克的竞争对手也纷纷选择“耐克化”生存方式。这样,体育服饰行业在20世纪90年代真正成为一个全球性产业。  许多中国公司对“耐克模式”倍加推崇,比如李宁公司、中国动向——它们是中国本土体育服饰品牌中的佼佼者。然而,“轻资产运营”并不意味着企业真正一身轻。如果无法增厚企业无形资产价值(如品牌),“轻资产”会压低公司市值。例如在2009年,李宁公司收入83.87亿元,中

5、国动向收入39.70亿元,但后者市值却高于前者。在消费者眼中,Kappa是比李宁更加国际化的“大”品牌。耐克公司创始人菲尔·奈特(PhilKnight)曾指出:“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”实际上,这种观点体现了“供应链管理”模式中被高度紧绷控制的产业链的利润特征——无论怎样,高度细化的分工模式使每一个业务单元的利润水平降至极限。除非能够获得品牌溢价,否则在“耐克模式”中很难获得独享的成本与价格竞争优势。  在“横向一体化”中,中介服务商至关重要,中介商的

6、专业服务“串联”了供应链体系。利丰集团(Li&FengGroup)是香港最大贸易公司,其75%的营业额来自服装业。利丰集团在20世纪90年代中期借助收购金巴莉,在“分散生产”管理的基础上向“虚拟生产模式”转型。利丰集团与境外客户直接签订供货合同,直接充当客户的供应商角色。对来自欧美客户的每一份订单,在全球范围内进行供应链的优化配置,为客户提供具有成本竞争力的采购,从中获得边际利润。利丰集团会负责统筹并密切跟进整个生产流程,从事一切从产品设计、采购、生产管理与控制,再到物流、航运以及其他所有重要的支持性工作,

7、实际充当了服装业全球供应链经理人角色。  从产业链价值角度看,“横向一体化”依靠专业分工实现了更高的效率、更大的产能和规模经济性,由此产生更低的成本和价格。然而,产业利润来自一个产业自身内部效率提升,这是一种边际利润,它具有极限性。  现在,ZARA、UNIQLO、H&M等品牌反其道而行,在横纵交织、竞争激烈又“古老”的服装行业内成功运作SPA模式。它们咄咄逼人的发展速度,特别是其游刃有余的全球市场扩展能力似乎蕴藏着特殊力量。我们借助“宽市场创新”理论解读了SPA模式,它揭示了这样一个事实:像苹果公司做的那

8、样,打破产业价值链边界,整合其他产业资源,创造了一个利润无极限的商业模式,可以让夕阳产业进入“宽市场”。  SPA成功的四大要素  前提:定位于零售商  曾几何时,人们开始追求潮流和所谓的时尚,这让服装设计师进入“伟大”职业行列,诞生了许多著名设计师品牌。而服装行业,也因此形成自上而下的设计资源垄断竞争模式。归根结底,优秀服装厂商始终追求设计出新时尚,来吸引消费者。这种模式,在“耐克模式”中充分显现,耐克公司的产

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