战略营销概述ppt培训课件

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1、第一章战略营销概述学习目标通过本章的学习，要求理解战略营销的内涵，识别市场营销、战略营销和营销战略之间的联系和区别；了解战略营销产生的背景和原因，对当前的企业带来哪些挑战；理解战略营销对企业发展的促进作用。学习内容战略营销的概念战略营销的历史与发展战略营销实施的现实意义本章小结124331　战略营销的概念1.1战略营销的概念与特征1.1.1战略营销的概念1.1.2战略营销的特征1.2战略营销与市场营销1.3战略营销与营销战略1.1.1战略营销的概念战略营销（strategicmarketing）是指企业从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础，为寻求

2、企业的生存和发展，对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势的营销理念、方法和流程。战略营销管理（strategicmarketingmanagement）则是指企业以营销战略为轴心，以营销战略的制定和实施为核心来进行营销管理的过程。战略营销管理更注重战略营销理念和方法的制定与实施，它是为实现战略营销目标而进行的一个动态管理过程。1.1.1战略营销的概念全面地理解战略营销，要注意以下几点。战略营销源于市场营销又高于市场营销战略营销不同于“点子”营销战略营销在满足顾客需求的前提下，进一步寻找和开拓企业的生存空间战略营销以企业的竞

3、争优势分析为基础，以战略性4Ps为核心，以资源配置为重点1.1.2战略营销的特征战略营销1.面向市场的外向性2.满足需求的预应性3.竞争优势的导向性5.着眼未来的长远性4.统领全局的整体性1.2　战略营销与市场营销市场营销战略营销共同点适应顾客的需求，确定竞争性战略，实现市场交换不同点时间跨度短期的、日常的长期性决策过程主要是自下而上主要是自上而下组织行为注重分散的业务单位的利益各横向、纵向部门相互协调领导风格要求领导具有反应性的理念要求领导具有预应性的理念工作性质要求成熟、经验和控制导向要求高度的创造性和前瞻性使命处理已定的业务如何经营的问题解决哪些业

4、务应予以重点强调的问题目的以满足顾客需求为主要目的在产业市场竞争中保持持续的竞争优势过程以顾客为核心的目标市场和营销组合战略以获取竞争优势为核心的产业/市场/企业优势战略方式以顾客差异化分析为基础的特色化营销战略以竞争优势分析为基础的市场交换的全局性规划环境搜寻某一个机会，以外部环境变化为基础的适应性战略寻求接近机会，以产业市场竞争为核心的外部环境/内部条件相协调的战略1.3　战略营销与营销战略战略营销与营销战略最容易混淆，其实二者有着严格的区别。举例来说，对于手机这样的高科技产品，战略营销关注的主要是购买手机的顾客最看重的是哪些性能、利益与价值，如何才

5、能发现这些性能、利益与价值，是否存在由于不同的顾客利益、价值而划分出来的细分市场，能够为企业带来最大价值的目标顾客群有哪些等；营销战略关注的主要是产品成功或失败的事实或问题，应用相关的营销理论和方法进行论证，从而得出相应的结论，即手机产品在营销理论的核心部分（如市场细分、目标市场的选择、市场定位及其营销策略组合）的经验教训。1.3　战略营销与营销战略区别和联系战略营销营销战略联系战略营销是营销战略的先导，营销战略是战略营销的结果区别性质更多的是一种经营哲学和营销理念更多的是一种具体谋略和实施方法价值选择价值采取谋略以实现价值决策企业全过程，涉及各个部门局

6、部过程，主要是营销部门参与度全体人员部门经理和相关人员导向性创造新的市场需求市场驱动风险性从动荡的市场风险中寻求机会追求一定的稳定性战略营销与营销战略的关系2战略营销的历史与发展2.1战略营销的历史2.2战略营销的发展2.2.1战略营销兴起的原因2.2.2战略营销带来的挑战2.1　战略营销的历史20世纪上半叶，工业的蓬勃发展进一步促进了商品经济的兴盛。企业市场营销活动也主要是在生产导向、产品导向和推销导向下进行。在这种供不应求的市场环境下，企业还没有谋划未来、营销产品、制定战略的必要。20世纪50～60年代是西方经济高速发展的黄金阶段，借助第三次科技革命

7、所带来的生产力的提高，西方发达国家的经济出现了高速增长。20世纪70年代以来，西方发达国家进入了经济发展的“滞胀”期。企业经营者比以往任何时期更加重视以战略的眼光和思维来探讨企业生存与发展的重大战略性问题。其中事关企业经营发展的长期性、方向性、战略性问题尤其受到企业界和学术界的重视和关注。2.2.1战略营销兴起的原因市场更趋于细分化，竞争更加激烈企业产业的进出壁垒进一步降低市场环境更加动荡、复杂和不易预测经济全球化、市场国际化和竞争无形化高新技术和服务产业比重增加，电子商务的出现2.2.2战略营销带来的挑战对传统营销观念的挑战单纯满足顾客当前需求的传统营

8、销观念已经不能适应当今环境的变化，经济全球化、市场国际化以及电子商务的兴起使得产