提高品牌知名度的方略

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1、提高品牌知名度的方略品牌知名度是指潜在消费者认识到或回忆起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类型与品牌的联系，如在气球上写上Levi’s（李维斯）并不一定能提高其知名度，但如果将气球做成Levi’s301牛仔裤裤腿的形状，那就把品牌和气球联系起来了，就可以提高气球创建知名度的效果。广告的第一作用便是创造性地传达信息以吸引目标消费者的注意，并使消费者对品牌名称留下不同程度的记忆。好的广告对品牌知名度的提升作用是显而易见的，如Nike独树一帜的乔丹代言广告就在短时间内打开了Nike品牌在全美国的知名度。

2、这一阶段的广告策略总体上应坚持两大原则：一是突出原则，二是关联原则。突出原则，是指广告中应尽量多地凸显品牌名称，包括画面、音乐、文字或语言等的使用。例如，人们熟知的燕舞收录机在早期的一则电视广告中，仅“燕舞”两个字在广告歌中就出现了6次，此外还打上了字幕，而其印制在舞者衣服上的LOGO也始终处于画面较为突出的位置。关联原则，是指必须把品牌名称与产品类别相联系。广告中必须给消费者提供该品牌有用、有趣、有利的信息，以建立品牌和产品之间的高关联性。这样，消费者才会在产品类别与特定品牌之间产生一种刺激反应关系

3、。例如，大家提到可乐，就会想到“可口可乐”，提到果冻，就会想到“喜之郎”。提高品牌知名度可以考虑如下的广告方略。（一）广告集中投放方略。广告可以在较短时间内以一个统一的方式向广泛的消费者范围传递品牌信息，扩大品牌的知名度。大量成功的高知名度品牌的广告实践表明：在现代市场中，没有大量的广告投入，也就没有高的知名度。广告信息要在消费者心目中留下深刻印象，必须持久一致地密集式传播，在消费者的心理接受范围内，用不同媒体展示内容大致相同的广告，形成对消费者强烈的记忆表象。在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随

4、便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国保健品市场的代表。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座。其成功的最主要原因之一在于，动用多种媒体大打“送礼”广告，反复对其加深睡眠和改善肠胃的理性利益和送礼软性利益进行宣传。其报纸广告专攻功效，而电视广告专攻礼品宣传，同时广泛动用宣传手册、墙体广告、车身广告、POP、DM以及传单等猛打广告立体战。虽然其广告创意被网传为“第一恶俗”，但狂轰滥炸的广告攻势成功地使脑白金妇孺皆知，这是不争的事实。显然，没

5、有媒体上的高投入、高投放，其广告就达不到满意的效果。但是，重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，从而拖产品销售的后腿。例如，脑白金在1999年3—6月份保健品淡季，也疯狂加大电视广告投入，费用花了一亿多元，可销量并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，可谓弄巧成拙。（二）差异化广告创意方略。与众不同总是使人难忘。要提高知名度就必须让消费者注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，最关键的一点是制造差异和独特，做到与众不同。在提升品牌知名度时期，这种

6、差异应该主要是功能利益上的体现，广告必须让消费者明白，购买产品可以获得什么独特的具体利益。当然，广告着眼于功能利益的差异，不等同于直白、枯燥的广告表现；相反，生动传神的创意表现更有助于消费者加强对产品功能利益差异的理解与记忆。就好比罗瑟·瑞夫斯所说，将“一个演讲者的穿戴、气质、说服力”等方面的外壳与“独特”的演讲内容相结合才可取。农夫果园作为一个后进的品牌，能在短期内迅速成为强手如林的果汁市场中的新宠，差异化的广告表现功不可没。它彻底扬弃统一“鲜橙多”的美女路线和可口可乐“酷儿”的卡通路线，而以一个动

7、作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。广告中，两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；看见农夫果园的海报上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。这个伟大的创意——“喝前摇一摇”，最形象直观地暗示消费者，它是由三种水果调制而成的混合饮料，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高的概念——因为我的果汁“有大量果

8、肉纤维”，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。立足于理性的广告诉求，独特、有趣的生活化表现，便于记忆和沟通，不失为绝妙的差异化策略。消费者既有效理解了混合饮料的概念，又充分感受到农夫果园带给他们鲜美口味和充满乐趣的双重刺激。（三）制造悬念的广告创意方略。这种策略，就是事先不直接向消费者传达有关商品的某些信息，而是制造悬念让消费者感到好奇而加以猜测，然后一语道破。这种方式看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们