【超市促销管理】谈终端促销模式的会销接入

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632谈终端促销模式的会销接入　　笔者年初接到一个降血压的保健品策划项目，在长沙市场进行营销诊断，该公司运用的是药店里的促销模式，在长沙很多的大药店都有促销员。　　长沙市场的业绩很糟糕，因为该保健品每盒售价198元。药店里十几元的化学降压药对其形成了很大的冲击，由于价格因素和保健品因素，该公司在药店里的业绩可想而知。　　现在比较棘手的问题是价格障碍。同样是降血压，一个是十几元、一个是近200元。其次是产品类别障碍，人家是药、我们是保健品，而且该保健品最致命的一个问题是

2、起效慢，需要三盒以上作用才逐渐发挥出来，这对那些下了很大决心购买的消费者来说，第二个月很少有回购的。　　价格障碍的传统突破点是疗效，只要疗效好价格就不成问题。但是该产品的障碍点中，价格高、不是药、起效慢，样样致命。　　我们还是按照传统的终端促销概念，来定位该产品的竞争手段，竞争策略为：　　1．保健品VS药，突出绿色安全无副作用；　　2．起效慢VS化学降压效果，根源入手全面消除高血压因素，起效慢正应了绿色安全非化学降压；　　3．价格高VS价格低，好原料、好机理绿色安全，当然价格高。　　以上三点诉求，说起来容易、做起来难。需要一种特定的载体来宣传，宣传折页、促销员都难以承载这些定位，仅仅靠

3、一张纸或促销员的一张嘴来宣传这些内容，不但没有任何作用，反而会抹杀以上三点的定位。想成功，我们不但面对市场竞争，还要面对该公司的信任，必须要有一个足够的承载体来宣传定位，而且不是一次成功，至少也要拿出适当的理由和厂家解释。无形之中增加了定位诉求的难度，最后我们想到了嫁接会销模式。　　会销模式来承载这三点定位是足够了，但是这个产品是否适合会销，这一点成了大家最担心的问题。　　会销的成本大、操作也很难，传统的会销已经水深火热了，该公司会不会一难加一难，最后更加积重难返？　　更加糟糕的是，早在我们接手这个产品之前，该公司已经考虑过会销模式来操作这个产品，也专门请教了会销方面的人士。大多数擅长

4、会销的人士认为，该产品的价格、疗效、团队这三大块有先天性的缺陷，个个都是会销的死穴，这个产品做不成会销模式。该公司也没轻易放弃，试过高薪聘请、转让股份、产品提成等许多合作方案，最终还是没有会销高手愿意接手。　　我们在提出接入会销这个想法之前，认真的进行了可行性分析，与会议营销的成本分布做了详细的对比。　　会销客源成本：会销的消费者来源很分散、也很艰难。但大多数客源都是靠攻单员“感情渗透需求”，然后再送会促销。所以在“拉人选人”、“会前预热”环节花费很大的成本及精力，而且还面临着“到会率”、“购买率”的成本危险。　　药店客源成本：药店里的顾客几乎都是持币购买的人群，很少有人象逛百货一样去

5、逛药店。所以，药店里的高血压人群的购买欲望和需求是现成的。再者，该公司的促销员本来就是药店促销，不涉及到“拉人费用”，也不用另外组建“拉人团队”。做药店促销的同时，可以收集未购买消费者的名单。这只是一项工作任务的部署，不会增加任何成本费用。　　第一项成本分析显示：从拉人参会的消费者来源方面看，药店拉人有一定的优势，购买欲望及需求是现成的，另外也不需要增加大块的新设费用。　　那么，药店收集名单就成了关键的一个步骤，能否收集到名单？能否确保控制内的到会率？如果能解决这个问题，会销接入的问题就解决了一大半，剩下的就是会场问题了。　　药店促销时收集名单，其难度不亚于大街上拉人收集。收集已购顾客

6、的名单，那是很常规的顾客留档，90%的顾客乐意填表。　　但是，对于一个没有促销成功的消费者来说，谁愿意把自己的信息留给厂家？这不但是药店收集名单面临的问题，所有会销企业同样也面临着越发警惕的消费者，所以才有了名目翻花般的收集手段。　　项目进度在这里卡壳，必须有效解决药店收集名单的问题。而且收集名单的手段同时要具备两方面的功能，一方面要有利于名单收集，另一方面必须能增强店内的促销力度。如果不能有效的增加店内促销力度，那么就等于在药店里增加了一项收集成本。可能会造成成本方面的积重难返。会销业绩还是一个未知数的时候，减少成本则是很有必要的。　　在设计收集名单战术之前，接踵而来的另一个问题是：

7、假设药店收集名单成功了，那么，这些消费者愿意在店外参会吗？　　我们还要充分的调研药店客源转会销，其可行性到底有多大。为此，我们选择了一家附近有茶馆的大药店，和该公司的促销员一起上岗守客。促销员做促销，我们做问卷调研。　　几天下来的调研显示，药店消费者的需求及购买欲望还是很乐观的：　　1．关于产品卖点：全面解决血压降低的诉求，对消费者的吸引力很大，但机理尚未深化，无法说服消费者购买；　　2．关于购买疑虑：消费者虽对此感兴趣，但大多数人不相信根源入