现代市场营销管理课件

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1、现代市场营销管理---理念与决策选择概述：市场营销管理结构与认识一、市场营销管理定义与结构市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足市场(消费者)需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。（一）经营理念承认并接受以市场(消费者)需求为中心，进行全部经营决策。（二）管理决策过程包括市场调研、目标市场的选择与市场定位、营销策略组合----4Ps的策划（产品、促销、价格、渠道四方面策略）等管理决策。二、认识误区与科学期望值（一）认识误区1、否定其科学性，以感觉、经验决策2、强调其神秘性3、简单化、游戏化（二）建立科学期望值

2、1、知识2、理念与思维3、方法与工具第一讲企业经营理念创新一、生产理念（基于卖方市场）以改进、增加生产为中心的经营理念。二、推销理念（从卖方向买方转移中）只要企业努力推销什么产品或服务，消费者（客户）就会更多地购买什么产品或服务的经营理念。三、市场营销理念（基于买方市场）市场（消费者）需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营理念。（一）市场（消费者）需求1、消费者（客户）需求什么产品及关注点2、顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本产品价值货币成本服务价值（理念）时间成本人员价值精力成本形象价值（二）创造需求：把潜在需求变为现实需求（

3、三）不仅赢得消费者(满足短期需求)，而且留住消费者(满足长远需求)---关系营销---培育品牌忠诚（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意非常满意满意一般不满意非常不满意54321（2）善待每一个顾客（3）关系经理制度a、沟通b、顾客培养c、服务策略d、顾客组织化第二讲营销决策之一：市场调研一、概说（一）市场调研的原则1、系统性2、客观性3、帮助性（二）市场调研的时机1、寻求新的市场机会2、寻求某个问题产生的原因3、对营销决策的检测与评价4、对未来市场的预测二、市场调研的内容（一）市场环境分析1、经济2、政治3、文化4、政策法规5、竞争者（二）市场容量及

4、发展趋势（三）消费实态与关注点三、调研方法（一）观察法（二）实验法1、问卷设计（1）问题类型－－是非式问题－－程度测量题－－多项选择题－－开放式问题（三）调查法（2）用语----简单清晰----平易近人----避免诱导----不宜过分地涉及个人隐私（3）排列-----由简单到复杂，开放式放最后-----重点与非重点问题要交叉出现3、调查管理4、资料分析第三讲营销决策之二:目标市场选择与市场定位一、市场细分及意义市场细分：企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群（子市场）。意义：发现新的市场机会设计差

5、异化4Ps（一）地理细分（城乡细分）（二）人文细分1、年龄细分2、性别细分二、目标市场的选择（一）无差异营销把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略（二）差异营销把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合（4Ps）。（三）集中营销把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略1、培植相对优势2、子市场选择——对后续市场拓展具有战略价值三、市场定位（一）市场定位定义根据与目标市场上竞争者产品的比较(竞争导向)和消费者的需求价值追求(消费导向)，从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。竞争导向（卖点

6、）市场定位消费导向（买点）（二）产品市场定位策略1、功能、成份优势定位2、产地优势定位3、性能-价格比优势定位4、时间差异定位第四讲营销决策之三:品牌与促销策略一、品牌策略（一）品牌内涵1、视觉形象：品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合2、质量（技术）形象3、文化（个性）形象（二）品牌功能1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是质量监督的工具（三）中国企业品牌经营中存在问题1、缺乏长期品牌推广战略2、品牌经营人才匮乏3、品牌成长环境恶化（四）品牌策略1、品牌命名（1）易念、易懂、易记（2）避免不好的谐音、联想（3）最好与产品

7、的功能、文化个性相结合（4）要具有积极性2、品牌统分策略（1）家族品牌：多种产品共用一个品牌策略（2）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略（3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌的策略二、　广　　告（一）广告的定义以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。（二）广告作用1、作用（１）传递信息，沟通产销（２）激发和诱导需求（３）教化功能2、广告作用分析１、市场环境２、受众特征３、广告决策---投入多少---媒体选择---创意（三）广告设计与创意原则１、积极健康２、真诚可信３、简单单纯４、独具特色三、　公共关系

8、一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的