政务微博运营管理现状与对策研究

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1、8电子政务E-GOVERNMENT　2012年第06期（总第114期）专题报告·政务微博研究*政务微博运营管理现状与对策研究**吴晓菁　郑磊复旦大学国际关系与公共事务学院　上海　200433摘　要:在对现有文献进行较为全面整理和概括的基础上，通过与上海多个政务微博管理人员的访谈，从战略、管理和操作三个层面对政务微博的运营现状及其面临的困惑和挑战进行了实证研究，针对在实践过程中已经暴露的不足与问题提出合理化建议。关键词：政务微博；政府微博；微博运营；微博管理；网络问政；电子政务[2]2011年堪称中国的“政务微博客元年”，政务微博④缺少必

2、要的营销手段。连志慧等归纳了中国政务微博进入了爆发式发展阶段，在短时间内成为网络问政的平发展中亟待解决的几大难题：①把握政务公开与信息泄密台和重要渠道，在社会管理创新、政府信息公开、新闻的关系；②提高政府部门及官员的专业性；③解决微博运舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象等方面起到了营常态化问题；④把握情绪化、非理性的舆论表达；⑤解[1]积极的作用。然而，在实践过程中政务微博发展仍面决政务微博在地域、职能部门分布上的不均衡现象；临不少问题和困境。本文通过实证研究，从战略、管理⑥处理好网上倾听民意民情与现实中解决实际问题的关[3]和操作三

3、个层面剖析当下政务微博的运营管理现状，并系。瞿旭晟从组织层面和个人层面分析了政府机构及针对在实践过程中已经暴露的不足与问题提出合理化建其工作人员在对微博的使用过程中所面临的风险，包括议。信息泄露、（内部）意见失序、言语攻击、“个性”尴[4]尬、“碎片”传播、网上“信访”困难等。一、文献综述韩娜指出当前政务微博发展中的制约因素，如营销（一）当前政务微博面临的困境理念尚需加强、部分微博用语不当、互动较少、指导性[5]微博在中国仍属于新生事物，将其运用于政务部门规范尚未形成统一的标准等。人民网舆情监测室发布更是处在尝试阶段，在其发展过程中必然

4、会遇到困难和的《2011年新浪政务微博报告》也指出了政务微博发展阻碍。不少业界学者对现已暴露出的问题和困境进行了的一些问题：①思想落后，知识陈旧；②微博命名、定探讨。位和认证存在混乱模糊的现象；③运营维护简单粗糙；[6]崔学敬认为当前中国政务微博存在的问题有四：①命④言辞不当；⑤制度和组织保障缺失等。名混乱；②建立处于无序状态；③缺乏有效的运营机制；*基金项目：上海市教委科研创新重点项目“政府官方微博应对突发事件管理机制研究”（项目编号：12ZS011）；上海市浦江人才计划资助项目“面向社会管理创新的政府官方微博管理机制研究”。**通讯

5、作者收稿日期：2012-04-12电子政务E-GOVERNMENT　2012年第06期（总第114期）9吴晓菁　郑磊·政务微博运营管理现状与对策研究（二）学者提出的建议二、研究方法针对上述问题，学者和相关研究机构也献言献策。笔者通过与上海地区多个具影响力的政务机构微博无根平给出了四条建议：一要树立正确的理念，平负责人或管理人员进行深度访谈来分析政务微博的运营等对待每个博友；二要加强经营管理，提高政府公信管理现状、面临的困境以及所累积的经验等，并从战力；三要建立绩效评价机制，正确处理网民的合理诉略、管理和操作层面对访谈结果进行了梳理。在深

6、入了[7]求；四要加强制度建设，建立微博执政常态化机制。解与分析当下政务微博运营管理现状的基础上，再针对崔学敬从规范政务微博名称、组织建设、运营机在实践过程中已经暴露出的或潜在的不足与问题，系统制，制定切实可靠的营销手段，以及整合资源、实现政性地提出合理化建议。[2]务微博用户访问的一站式服务等方面给出了建议。连志慧等从多个维度给出了应对策略：一是准确三、研究发现定位，并在此基础上积极主动地发布信息，做好与公（一）战略层面众的互动起到舆论引导作用；二要加强培训，提高政⒈功能定位府机构与官员“微博问政”的专业性；三要推进微博目前政务微博的

7、功能定位大致可以分为三种：一是问政的常态化、规范化和制度化建设；四应循序渐进信息发布和宣传功能，以机构及其活动的信息和宣传为[3]推进微博问政。主要目的，并借此提升部门形象和影响力；二是服务功瞿旭晟从发布内容、网络互动、日常维护、平台运能，平时以发布常态化的服务信息为主，在应急情况营四个方面给出了建议：发布内容应体现行业和部门特下，可进行突发状况报道和提供应急服务；三是互动功点，把握好原创性、使用热度、更新频次等；互动沟通能，将微博作为一个互动平台，增强与公众之间的交时应注意语言亲和、交流平等，并即时回应争议话题；流。目前，政务微博的功

8、能定位大多是综合性的，但主日常维护应合理配备人手，并公开值班人员身份；在平要集中于提供服务或相关信息，互动较少，也相对较为台的运营管理上应针对突发公共事件和自然灾害设立专被动。[4]门账户。⒉服务对象董立人