营销策划培训课件

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1、营销策划培训一、营销策划的程序1操创意与策划阶段拟定策划工作计划界定问题，确定目标信息收集与分析创意构思与提炼营销策划方案撰写方案的选择与提案营销策划方案的实施营销策划方案的控制营程销策划作流策划前期准备阶段方案实施与调整阶段进入下一次策划*应有的情况*希望的状态*期待的结果想要达到的程度已经做到的程度*实际的情况*目前的状态*未料到的结果差距问题目标现状问题＝目标与现状的差距（一）问题的界定问题类型1.发生型问题——已经形成的问题－问题所在，通常很明确－是“看得见的问题”－包括“逸脱问题”和“未达”问题例如：★本季度产品销售量比去年同期下降25%实绩曲线实绩曲

2、线预定曲线（1）逸脱问题（2）未达问题发生型问题的两种类型：2.探索型问题——谋求进步的问题－凭意识性及主观性创造出的差距－探究范围，除了原因之外，还包括目标－包括“改善”问题及“强化”问题－例如：★如何提高A产品的质量？★能否提高B产品的市场占有率？★能否加强现有的组织体系？3、设定型预问题——先设想的问题－以未来的某种环境变化为条件，把必须采取的新体制做为目标所在，来进行设想的问题。—包括“开发问题”和“回避问题”。例如：★如果要把产品打入上海市场，必须具备那些条件？★如果再次遭受金融危机，也要使公司事业能够持续下去，必须做好那些准备？问题界定也就是回答：“

3、问题到底是什么？”即要弄清问题究竟是什么、问题的核心是什么、问题的要害是什么、问题的影响程度有多大。（二）目标的确定在界定问题之后必须明确提出本次策划课题要达到的目标。目标类型：（1）职能目标：市场占有率、知名度、美誉度等（2）财务目标：销售量、利润率等目标的确定在设定目标的过程中应遵循的原则：（1）目标必须是具体的、可衡量的。目标应该是明确的，而不是模糊的。目标的衡量标准遵循“能量化的量化，不能量化的质化”。用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。（3）目标必须是可以达到的这是指目标在在通过实施方案后可以实现的，避免在策划中设立过高的目标（4）目标必须具有明确

4、的截止期限完成目标必须设定期限。（5）目标必须具有协调性设定的目标往往不止一个，而是一个目标体系。如果多个目标，要注意目标之间的协调性，不能同时设定两个矛盾的目标。（三）资料的搜集如：顾客需求方面（1）消费者的消费动机（2）影响消费者选择培训机构考主要要素有哪些？（3）对教师和教学方面的需求（4）对培训地点、环境等的要求（5）对培训费用的接受程度………竞争状况调查：（1）目前的竞争机构有哪些？（2）他们提供什么产品？相比本公司其优缺点如何？（3）本公司和竞争对手给消费者什么印象？（知名度和美誉度等等）（4）竞争对手吸引顾客最突出的手段是什么？（5）在7P营销要素

5、方面与竞争对手的比较………本企业的情况（1）公司的发展战略（2）公司的发展瓶颈问题………附：策划分析工具3C分析的框架(Framework)-市场占有率-BrandImage-技术力/质量-销售率-收益率-资源-求过于供点-进入障碍-优点/缺点-规模,成长性Segment/Needs-结构变化公司(Corporation)竞争(Competitor)客户(Customer)1.3C分析2.PESTDN分析图3—6市场营销环境科技环境经济环境政治法律环境自然环境社会文化环境人口环境竞争者公众供应商企业中间商顾客图市场营销环境3.SWOT分析SWOT分析法是战略管理

6、理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会，T则表示外部环境给企业带来的威胁（threats）。SWOT分析的概念(Framework)OpportunitiesStrengthThreatsWeakness战略性提案和结果的产出ExternalAnalysisInternalAnalysis优点(Strengths)缺点(Weaknesses)机会(Op

7、portunities)风险(Threats)内部能力外部环境SOWOSTWT*SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats了解公司的优点掌握外部环境的机会因素了解公司的缺点掌握外部环境的风险因素利用优点的外部环境机会的应用战略方案.存有缺点的外部环境风险的对应战略方案.利用优点的外部环境风险的对应战略方案.存有缺点的外部环境机会的应用战略方案.行业环境基础分析分析行业关键成功因素识别行业中的机会和威胁企业的资源和能力分析识别企业在行业中的优势和劣势企业和竞争对手的优势、劣势比较SWOT分析步骤：4.鱼骨图分析1

8、.鱼骨图分析法的来源鱼骨