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《产品伤害危机对品牌资产影响的实证研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、第14卷第6期工业工程与管理Vol.14No.62009年12月IndustrialEngineeringandManagementDec.2009文章编号:1007-5429(2009)06-0109-05产品伤害危机对品牌资产影响的实证研究井淼,周颖,王方华(上海交通大学安泰经济与管理学院,上海200052)摘要:通过271份样本的实验,考察了产品伤害危机对品牌资产的影响。证实了品牌资产由品牌知晓、品牌联想、感知质量、品牌态度和品牌忠诚五个维度构成的假设。产品伤害危机对品牌资产中的感知质量、品牌态度、品牌忠诚有显著的负面影响,对
2、品牌知晓、品牌联想没有显著影响。产品伤害危机中,企业不同的反应策略对品牌资产有不同的影响。采取明确肯定的反应策略给品牌态度造成的损失最小,采取明确否定的反应策略给感知质量和品牌忠诚造成的损失最小。关键词:产品伤害危机;品牌资产;危机反应中图分类号:F270文献标识码:AEmpiricalStudyontheImpactofProduct-HarmCrisesonBrandEquityJINGMiao,ZHOUYing,WANGFang-hua(AntaiCollegeofEconomicsandManagement,Shanghai
3、JiaotongUniversity,Shanghai200052,China)Abstract:Inthispaper,271sampleshadbeentestedtostudytheimpactofproduct-harmcrisesonthebrandequity.Empiricalresearchtestifiedthehypothesisthatthebrandequitywasconstitutedbyfivedimensions:brandawareness,brandassociation,perceivedqua
4、lity,brandattitudeandbrandloyalty.Product-harmcriseshadasignificantnegativeimpactonperceivedquality,brandattitude,brandloyaltyandhadnosignificantimpactonthebrandawareness,brandassociation.Intheproduct-harmcrises,differentresponsestrategieshaddifferentimpactonbrandequit
5、y.Ifaclearconfirmationresponsewastaken,thelossescausedbybrandattitudewerethesmallest.Ifacleardisconfirmationresponsewastaken,thelossescausedbyperceivedqualityandbrandloyaltywerethesmallest.Keywords:product-harmcrises;brandequity;crisisresponse生对企业会构成很大威胁;»留给企业的反应时1引言间较
6、少;¼有时令企业都很意外;½陷入一种结产品伤害危机(Product-HarmCrises)是指偶果可能变好也可能变坏的判断和决策的困境。尔出现并被广泛宣传的关于某产品存有缺陷或对消虽然关于产品伤害危机的研究比较多,但是学费者具有危险的事件。在过去的几十年间,许多学者们对产品伤害危机中营销问题的研究比较缺乏,者对产品伤害危机进行了理论探讨或实证研危机中的各种反应会对营销变量(比如品牌资产)带[7,8][4]究。对产品伤害危机的研究主要集中在原因、来什么样的后果,我们知之甚少。品牌是企业重[6]结果、危机的处理和危机的警示等四个主要方面
7、。要的无形资产,也是非常脆弱的资产。之所以说它产品伤害危机具有如下特征:¹原因和结果不清脆弱,是因为品牌资产建立在消费者对品牌的知识晰的高度模糊状态;º发生的几率较低,但一旦发和信念基础上。随着从外界环境不断获取新信息,收稿日期:2009-08-17;修回日期:2009-10-05基金项目:国家自然基金(70972069);教育部人文社会科学研究课题(08JC630055);上海市哲学社会科学规划课题(2008BJB008)作者简介:井淼(1972-),女,黑龙江省哈尔滨市人,副教授,博士,主要研究方向为品牌资产、消费者行为。)10
8、9)第14卷井淼,等:产品伤害危机对品牌资产影响的实证研究消费者对特定品牌的知识和信念也会随时发生变H2d:产品伤害危机对品牌态度有显著的负面[5]化。产品伤害危机将直接危害消费者长期以来形影响。成的对品牌的正面印象。Sarivast
