03消费需求与消费者购买动机

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1、第三章消费需求与消费者购买动机需求、动机、行为的关系图：需要购买动机购买行为心理满足新需求激驱达产发动到生动机是在需求的基础上产生的，需要是消费者行为的最初原动力，动机是消费者行为的直接驱动力。正是因为需要、购买动机与行为之间具有紧密的内在联系，任何消费行为都是在需要和动机的驱动下进行的，因此必须研究消费者的需要和购买动机。第一节消费需求的概念及分类一、消费需求的概念“需要”是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平恒状态。消费需求包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种心理和生理体验的缺乏

2、程度。例如，人们感到饥饿时，会产生对食物的需求；感到寒冷，产生对衣物的需求。有时消费者并未感到生理和心理的缺乏，但仍会产生某种商品的需求。例如，面对美味，人可能产生食欲，尽管当时并不感到饿。而漂亮的服装。女士想买，即便已拥有很多服装。这种能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），称为消费诱因。诱因对产生需要的刺激作用是有限的，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适。并不是所有的消费诱因都能消费者购买。诱因分正诱因、负诱因。例如：处于一个接连不断的广播广告或电视广告宣传的环境中，产生厌烦和抗拒，使消费者不愿购买。所谓“消费需求

3、”是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。P5027二、消费需求的分类P511．从消费者的购买目的来分生产消费需求：对钢铁、石油的需求生活消费需求2．从消费需求满足的对象个人消费需求：消费者个人需求的需要社会公共需求：满足社会公众或社会集团要求的需要，如建地铁的需求，建医院的需求等。3．从消费需要的实质内容来看：物质消费需求：衣、食、住、行精神消费需求：对文化、科学、艺术方面的需要4．从消费需求的一般顺序看看：（层次不同）基本生活需求生存需要全面发展需求或享受需要发展需要5．从消费需求的实现程度看：现实需求：具有明确消

4、费意识和消费恩能力，已经或者即将实现的消费需求和欲望。潜在需求：消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。27第二节消费需求的特征和一般内容及发展趋势一、消费需求的特征P52消费需求的特征就是消费需求的一些通用的规律性。1、多样性⑴不同消费者其消费需求是千差万别，丰富多彩的。由于消费者年龄、性别、民族、生活方式、文化水平、经济条件、个性不同，形成了不同的需求。⑵每个消费者的需要都是多方面的。⑶同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。2、发展性和层次性马期洛的层次需求理论：自我在现代社会、

5、各种需求满足的程度如图：实现10%（决策参与制度、提案制度、研究发展计划尊重40%（人事考核制度、晋升制度、表彰制度、奖金制度）归属与爱50%（利润与奖金挂钩；团体活动；互助金制度、教育训练）安全需要70%（职业保险、退休金、健康保险、意外保险）生活需要80%（身体保健、工作时间、住宅设施、福利设施）消费者的需要是一个由低级向高级，由简单向复杂不断发展的过程，原来缝纫机、电风扇是受欢迎的热门货，现在已不再稀奇。3、伸缩性指消费者对某种商品的需要会因某些因素：如支付能力、价格等的影响而产生一定程度的变化。一般情况下，价格与需求成反比。

6、（1）从消费者的自主选择看，伸缩性表现在对需要的层次高低，内容多寡和强弱程度上。（2）例如：有些消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥的原则；有的消费者则安于一般需要的满足，喜欢大众化的商品。有的消费者需要极其强烈，有的相对较弱。4、周期性例如，对食品的需要周期具有间距短，循环快，重复性高的特点。（1）服装的需要直接受气候的影响，表现出明显季节性。（2）某些流行时尚饿变化周期则具有不确定性；一种着装方式可能在消退5年、10年甚至更长时间后重新流行。275、互补性和互替性电脑-打印机，数码相机-光学相机，VCD机-光盘6、可诱导性通过

7、广告宣传；倡导消费、创造示范，给予优惠等手段进行诱导。二、消费者需要的基本内容（补充）1．对商品基本功能的需要基本功能：商品的有用性、小气车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品基本功能的需要具有一些特点：①消费者对商品功能要求的基本标准呈现提示趋势，以小气车为例，50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。②80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯：照明美观、装饰、指示时间③电脑-光驱--DVD—DVD带刻录2．对安全性能的需要①例如，食品应符合《食品卫生法》、《商品

8、检验法》，在保质期内使用，不含任何不利健康的成分和添加剂。②例如，对家用电器、厨具、交通工具、儿童玩具、化妆品用品要符合安全规定。③对健身器材、营养食品、滋补品、保健品的需求，形成消费热点。现代对安全的需求已不仅仅局限与卫生、无害，进