華歌爾旗下品牌顧客滿意度、忠誠度及再購意願之研究-以新竹地區為例

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1、華歌爾旗下品牌顧客滿意度、忠誠度及再購意願之研究-以新竹地區為例楊千慧陳韻竹陳麗伊康惠晴陳怡利康育婷張慧珊元培科技大學企業管理系摘要近年來女性消費者激增，自青春期擁有第一件內衣開始，每位女性幾乎時時刻刻與內衣為伴，且在服飾上的要求，已從單純舒適保暖功能，進而追求流行、品味與時尚化。由於內衣市場競爭激烈，內衣業者便依據不同的消費族群建立品牌形象，讓消費者不會因產品過多而產生混淆。一旦消費者對此品牌的產品感到舒適滿意，相對的對此品牌將產生強烈的顧客忠誠度。由於內衣的顏色、款式、功能的多樣化都會讓消費者對此產品滿意度與再購意願有顯著的影響，本研究目的是針對女性對華歌爾各品牌產

2、品的滿意度、顧客忠誠度及再購意願做相關的研究調查，進而提供業者相關資訊並擬定策略。關鍵詞：內衣、產品滿意度、顧客忠誠度、再購意願。壹、前言女性內衣在很長一段時間都是人們難於啟齒的“尷尬”角色，但隨著人們生活觀念的日漸開放，人們的穿著觀念也發生了明顯變化。女性內衣近年來已成為流行時尚產業，目前女性內衣產業已趨於成熟，消費者的消費風格也產生了變化，市場上商品的更新變化速度逐漸加快，具有新功能、新款式、新概念的產品層出不窮，每年約為200至250億元台幣的市場規模，消費人口近600萬人，平均每人每年消費件數為5.5件，消費人口並有年輕化、高齡化的趨勢。由於一般消費者對內衣的選

3、擇，若對此產品感到舒適滿意，將建立起產品的滿意度，便依續會對此品牌產生強烈的顧客忠誠度及再購意願。透過市場調查掌握國內外流行的趨勢以決定女性對內衣的流行色彩和功能材質，因此需不斷的求新求變，隨時掌握最新的流行訊息，而我們也將以國內第一大內衣品牌台灣華歌爾來面對消費者的產品滿意度、顧客忠誠度及再購意願做深入的探討分析。本研究欲探討華歌爾消費者在購買內衣時之目的為：(一)探討產品滿意度對顧客忠誠度之影響(二)探討產品滿意度、顧客忠誠度對購買行為之影響(三)探討產品滿意度、顧客忠誠度對再購意願之影響貳、文獻探討2、1台灣華歌爾公司簡介台灣華歌爾公司創立於民國59年10月10日

4、，其前任董事長陳招源先生在紡織、罐頭、水泥界都很活躍，其與友人在桃園地區開設美齡企業社，生產櫻桃牌內衣。在59年時赴日本參觀萬國博覽會時，便對日本華歌爾公司產生很大的興趣，於是便攜手合作設立臺灣華歌爾。同時將其他事業放手給家族經營，自己專心經營臺灣華歌爾，將該事業當作盆栽照顧，希望他日能開花茁壯，這也是臺灣華歌爾商標如花型般的由來。目前該公司與主要競爭對手黛安芬，其主力品牌同業比為華歌爾55%：黛安芬45%。由於其產品有其生命週期存在，長短不一，因此該公司以往做法，除不斷開發新產品外，對商品力強者，透過產品適度改進，將其生命週期「循環－再循環」，不斷延伸。在價格策略方面

5、，就華歌爾公司而言，成本是訂價的一個非常重要的考慮因素，決定價格的下限，而消費者的需求水準將決定價格的上限，在過去內衣市場是屬於寡占競爭的局面，華歌爾公司只要堅持高品質、高價位，就可確保利益目標的達成；但在面臨兩岸三通及加入世界貿易組織(WTO)的前夕，進口商品不斷開放，進口關稅不斷下降，市場已不再是過去的賣方市場，而是市場已加入更多的競爭者，賣方將不再是「價格的唯一決定者」，華歌爾公司也已經及早因應，配合品牌策略，開發一些低成本的產品，適度降低價位，利用產品差異化，服務不同的區隔市場以滿足不同需求的消費者。2、2顧客滿意度、忠誠度與再購意願之研究(一)顧客滿意度之定義

6、Cardozo(1965):顧客滿意度會增加顧客的重購行為，而且會進一步的影響到其他產品的購買。ChurchillandSuprenant(1982):顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生。Parasuraman,ZeithamlandBerry(1985):顧客滿意度是個人經過體驗後的心理與情感狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，而產生一種態度、意向與需求，或是受到氣氛、群體互動等外在因素之影響。Fornell(1992):顧客滿意度是可直接評估整體感覺，消費者會將產品和服務與其他理想標準做比較，因此消費者可能對原本產品或

7、服務滿意與原預期比較後，又認為產品是普通的。Yeung(2002):認為顧客滿意可視為是顧客期望的一種鑑定，並幾乎開始被概念化為顧客對服務滿意的門檻。從上述認為顧客滿意度是建構在購買前消費者對產品的預期與購買後對產品績效的認知，以兩者間的差距來表示滿意或不滿意，當產品績效為達預期時則產生不滿意；相反的，當產品績效超過預期時則產生滿意。(二)顧客忠誠度之定義Reichheld&Frederick(1990)認為顧客忠誠度具有現金價值的實質利益。Jones&Sasser(1995)認為顧客忠誠度有兩種，一種是「長期忠誠」，是真的顧客忠誠，另一