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1、基于顾客忠诚的旅游景区顾客关系营销策略研究市场论坛MAJTFORUM营销市场2008年第12期（总第57期）基于顾客忠诚的旅游景区顾客关系营销策略研究刘好强（河南工业大学管理学院河南郑州450001）【摘要】随着旅游景区数量的增多和旅游市场竞争的加剧，旅游景区的经营也由顾客吸引转向顾客保持，为了获得景区经营与发展的顾客资源，文章提出通过顾客关系营销策略的实施，可以有效地保持顾客，培养顾客忠诚.【关键词】顾客忠诚旅游景区关系营销【中图分类】F713.50【文献标识码】A【文章编号】1672—8777（2008）12一0044一03引言京话业是21世纪的朝阳产业，是整个社会经济发展的重要组成
2、部分，旅游业的高度发展，是社会经济发展的必然产物，也是当今人们生活品质提高的一个重要标志.旅游景区是旅游业发展的一个重要组成部分，是为旅游者提供相关旅游服务的主耍发生地，对于整个旅游产业的经济体系而言，旅游景区是旅游经济活动的支撑,没有旅游景区的经营就没有旅游经济活动的发展，旅游景区的经营状况对旅游业的发展起着基础性作用.近来年，随着旅游业的高速发展，旅游景区数量也不断增加.与各种类型旅游景区数量快速增加并存的是大量同质化的旅游资源和旅游产品在旅游市场上展开了激烈的竞争，并且竞争也由资源竞争，价格竞争,客源竞争等上升到旅游产业链的竞争•与此同吋,随着旅游市场的发展，传统营销理论也逐渐暴露
3、出局限性，传统营销组合策略在旅游景区屮的应用也失去了原有的效力.因此，对处于激烈市场竞争中的旅游景区来说,如何在新的市场环境中开展营销工作以获得顾客忠诚和竞争优势成为旅游景区生存与发展的关键问题.文章希望将关系营销理念引人到旅游景区的经营之中，把营销的侧重点从吸引顾客转移到保持顾客上来,提高顾客的忠诚度，从而提高旅游景区的竞争力.二,关系营销中对顾客忠诚的理论综述关系营销是随着大市场营销理念的发展而产生的，市场营销观念的发展使人们认识到企业与其利益相关者之间的相互关系和相互作用对营销目标的实现发挥着越来越大的影响力.关系营销的研究始于20世纪70年代北欧的诺丁服务学派和产业营销学派，他们
4、倡导关系导向，当吋称为•交互营销"或咬互关系，关系营销一词最早由贝瑞(Berry)提出:咲系营销是吸引,维持和改善与顾客关系的营销活动随后，美国营销学者Barbara?Jackson在产业市场营销领域明确提出关系营销的概念,它认为"关系营销是指获得，建立和维持与产业用户紧密地长期关系^.Christopher,Payen,Ballantyne把关系营销看作是"市场营销，顾客服务和质量管理的总和二Morgan和Hunt的承诺一信任理论认为:”关系营销就是旨在建立，发展和保持成功的关系交换的所有营销活动二服务营销学者Gronroos教授给关系营销下的定义更有概括力,艮尸关系营销是管理市场关系
5、的过程,或可以表述为在赢利的基础上,为满足各方面的利益而识别，建立，维持和促进及必要吋终止与顾客及其他利益相关者关系的活动二着名的美国营销专家Philip?Kotler称”关系营销是与关键成员(顾客，供应商，分销商等)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务：综合上述观点，关系营销一方面扩展了市场的概念，另一方面更加关注顾客，重点从吸引顾客转向维持现有顾客,建立并保持与顾客以及所有利益相关者长期稳定合作关系，提高顾客忠诚度.二,旅游景区关系营销的引入.旅游景区和其他任何企业一样，顾客是其生存与发展的根本，只有拥有了广大的旅游者，才能实现景区经营的目的.现在的旅游者在旅游决策
6、过程中逐渐趋于成熟，他们可以利【收稿日期］2008-10-25【基金项目】河南工业大学校科研基金(06xsk004).【作者简介】刘好强(1980一)，男，河南工业大学管理学院，助教，研究方向:旅游市场营销，关系营销.川LI嚣三客户的J［二困lj在顾客忠诚度阶梯的底部是潜在顾客，也是旅游景区的目标市场.旅游景区通过市场营销策略开发潜在客源市场，吸引旅游者,将潜在的旅游者转化为景区的现实旅游者，然后通过景区各个坏节给旅游者提供优质的产品和服务,给旅游者提供最大的价值，并争取让初次消费的旅游者认同景区提供的产品和服务.旅游景区通过对这种关系的精心维护，使游客成为景区经常性的顾客，支持者和拥护
7、者•当顾客成为我们的支持者和拥护者时他们不仅是企业产品的购买者，而且能够主动向其他游客宣传景区的产品和服务，成为企业形象的正面传播者.三,旅游景区顾客关系营销策略关系营销的R的是建立顾客忠诚，连漪，汪侠在关于旅游地顾客满意度测评指标体系的实证研究中发现，顾客忠诚与顾客满意度，顾客满意度与顾客感知价值，顾客感知价值与顾客感知质量之间均存在着正相关的关系」7］而关系营销是把整体质量和顾客服务以及市场营销综合起来，把质量和服务视为建立关系
