2016，关键词背后的营销狂欢

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1、2016,关键词背后的营销狂欢不妨透过关键词，去管中窥豹，看看2016年那些显而易见的营销背后藏着怎样的“猴急”，怎样的新意。关键词：情怀当“同桌的你”“愤怒的小鸟”“盗墓笔记”等一众挂着IP光环，满满都是情怀的名词从各种屏幕上袭来时，营销的攻势其实就己经开始了。一系列营销以魔兽最为猛烈，作为超级IP,它的战斗力、粉丝值和一出场就口带的口碑传播属性口不必说。光看网络上铺天盖地的口述游戏家史、满电影院自费COSPLAY的粉丝们在表演，就知道这是情怀营销的巅峰之作，甚至不需要厂商做多少发动。而在中国，这个魔兽粉丝最大的聚集地，票房似乎也很能说

2、明问题，首日3亿元、5天10亿元……可情怀营销也就此峰回路转。第6天，粉丝看完电影了，票房回落到3000万元。情怀营销最大的问题也由此暴露，无论粉丝群体多大，如果产品依然只是针对粉丝，营销做得再自发，也是小众传播，消费粉丝而已。这不，总算不打情怀牌的罗永浩和他的锤子手机，终于用务实的配置和没啥情怀的营销演讲，开始翻身了。点评：情怀营销或情怀产品，其实看似情怀无敌，但也有个适销对路的问题。如果产品不对路，可能连粉丝也不买账，比如做成手游的圣斗士、七龙珠，它们的“80后”粉丝正在成家立业，帮忙传播可以，进去消费没空。其实情怀要做到更大的兼容，

3、实现路人转粉，比如2015年人热的《大圣归来》，单一个童自荣的配音，就让许多40到60岁的人，找到昔日“上译”的感觉，而去看看动画片。关键词：自黑比起常规的土婆卖瓜式营销，自黑营销在2016年成了一个特色拼盘。典型案例有两个：一个是6月间“被自黑”的神州租车，这个以“自己购车、自己雇司机”为核心模式的租车平台当时邀请了几个明星打了一组“我怕黑专车”的广告，明里暗里把矛头对准了Uber。结果重金做的大营销，起到了反效果，不仅网民不高兴，就连海报中的一位明星都发微轉声明，这些文案他是不同意的，己耍求神州撤回以他为主角的海报。比起神州租车，显然

4、网易的自黑段位就高出了许多。7月，网易为了2016年校园招聘打造的一曲洗脑歌《浙江杭州网易互联网招聘了》，歌词改编自街头耳熟能详的路边摊广告《江南皮革厂倒闭了》，上线第一天就收到了快4000份简历。随后，网易其他产品也接连跟风，《网易严选打折了》《海淘正品哪家强，杭州网易找考拉》Z类的自黑+逗比的神曲接连上架……点评：类似这样自黑的产品营销，还有很多。比如3月酷开和微博联手打造的一个名为#黑的漂亮#的话题，目的在于引发社交网络上大V、名人和普通人进行自黑大赛，以烘托其一款主打黑色美学显示效果的电视。然而，话题与产品Z间略显牵强，也就很难“

5、黑出翔来”。反倒是网易，要么自黑的产甜本身娱乐性较强，要么产品的受众或招聘的对象（潜在年轻白领）同样酷爱自黑和卖萌，也就使得自黑营销变得有的放矢了。关键词：网红作为网红爆发的元年，2016年的营销必然也必须和网红扯上千丝万缕的联系。4月21H,在大热网络脱口秀《罗辑思维》及其主播罗振宇的强力推荐和主导下，号称2016年中国第一网红的papi酱视频广告贴片以2200万元的价格成功售出，被丽人丽妆拿下。这一典型的营销事件，其关键并不在于是否有了央视广告招标的爆款范式，而在于将“网红”这一词汇从过去局限于“三俗”的范畴，通过做知识社区的《罗辑思

6、维》包装，而形成了一个可以被雅俗共赏的文化现象。随后的各种网红营销中，既出现了“假慈善”之类的泥沙，出现了杜蕾斯“百人试戴”直播Z类噱头十足却乏善可陈的广告直播，也出现了一些优质网红和一些行业有效结合形成跨界营销的案例。尽管，据调查，72.7%的受访者觉得网红代言的营销方式恐难持久。9月，腾讯动漫让一位“可爱风”少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子，直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影5位手艺人的交流。10月，阿里借助淘宝直播，对藏戏、唐卡等多种非物质文化遗产进行连续3天的全方位展示，并顺势在淘宝的西藏馆线上推出68个特色产

7、品，订单超过3万笔。而此前，其亦尝试过让10名网红直播其向苏绣、龙泉宝剑等非遗传承人拜师学艺的内容，其实也是先期进行尝试。其实，在2月爆红的韩剧《太阳的后裔》背后，宋仲基就是网红，而爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧屮同款商品，成功变身电商平台,这种借鉴韩剧+韩流+韩货的营销方式并不鲜见,关键在于怎么做成双料爆款。点评：网红作为一种营销媒介，在真正走向商业化营销的过程中，难免出现探索的烦恼。从贴片广告到内植入，再到直接为电商导流，各种姿势的频繁迭代，英最后的依托，依然是网红所输出的内容创造是否有价值,和受众的切合度是否严丝合缝。以“90

8、后”“00后”为主要受众族群的网红经济，如何合理利用，在2017年也将继续被探索。而其核心引爆点，还是“如何抓住年轻人的心”。一些传统文化如戏曲，恰恰因为这种隔代感，再加上网红、直播的演绎，依