基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

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1、浙江大学博士学位论文基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究摘要互联网改变了人们的生活习惯，也创造了新的商业模式和经济运行方式。基于互联网高度互动性、匿名性、便利性和个性化的特征，越来越多的消费者接触到网络并通过网络平台发表见解、分享信息或获取资源，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍。尽管学术界和实务界都已普遍认为，相对于广告等其他信息来源，消费者会认为同是消费个体的他人推荐(Peerl瀛。舢呲ndatio粥)是更可信和有用的信息来源，但发生于消费者间(C2C)的产品相关的在线讨论及其营销启示却是电子商务研究领域很少被关注到

2、的议题(Snlinl，Menon&Sival【哪ar，2005)。本文在对相关理论和文献评述的基础上，关注在中国现今互联网和电子商务背景下，作为虚拟社区成员的普通消费者通过虚拟平台传递信息的动因、影响因素以及这种新时期下的新型信息形式对消费者购买决策的影响机制。通过对虚拟平台参与者(包括传播者和接收者两方面)行为规律的研究，提炼出基于网络联结和信任基础的在线口碑理论，为互联网发展和电子商务实践提供建议。研究构建了两个概念模型，模型1：传播者角度的消费者在线口碑信息发布行为的影响因素模型；模型2：接收者角度的在线口碑对消费者购买决策的影响机制

3、模型，两部分模型构成了消费者在线口碑研究的完整体系。研究一基于虚拟社区、社会资本和传统的口碑动机研究成果，借鉴社会交换理论(Bl跳，19“)、社会认知理论(B觚dm，1989)、社会资本和虚拟社会资本理论(Nallapiet&Ghoshal，1998；Matllwick&Ⅺebba，2002)，从个人相关的结果期望、社区相关的结果期望、产品相关的结果期望和知识自我效能四个动机前因，以及结构维度(社会交互联结)、关系维度(信任、互惠规范、承诺)和认知维度(社区意识)三个虚拟社会资本的具体维度，研究不同类型的动机前因和虚拟社区内的人际关系网络对

4、消费者信息分享行为(信息发布数量和信息发布质量)的影响。研究二基于Gillyeta1．(1998)和BaIlSal&V0yer(2002)提出的传统口碑传播效应模型以及电子商务和虚拟环境中的信任理论(Mayereta1．，1995：Gefeneta1．，2003；硝dingseta1．，2002)，通过扎根理论的定性研究方法，进行在虚拟环境中的模型改进，形成的研究架构由前因变量(在线联结强度、传播者专业性、社区氛围特性等关系和环境构面，接收者专业性、个人信任倾向等个体构面，消费者．网站关系、站点可信度等网站构面)、中介变量(在线口碑搜寻主动

5、性、信任)、结果变量(口碑效应)和调节变量(商品类型)四类变量和相应的路径关系组成，希望借此研究虚拟环境中的在线口碑对消费者购买决策的影响机制。基于此，通过问卷调查的方式，收集来自12大类51个虚拟社区和专业评论站点的632份有效样本，应用SPSS15．0和AMOS5．0软件工具，对数据进行方浙江大学博士学位论文基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究差分析、相关分析、层次回归分析、分组回归分析、结构方程建模等处理。实证研究结果和创新之处如下：1．消费者发布口碑信息的动机前因。实证结果表明，信息发布行为的“数量"与“质量"这两个方面有

6、着不同的影响动因。个人相关的结果期望影响消费者信息发布的“量’’和“质”两方面，而产品相关的结果期望和知识自我效能显著影响信息发布的“量"，但与“质"没有显著关系，社区相关的结果期望显著影响信息发布的“质"，但与“量”没有显著关系。本研究从消费者个体、商家和社区三个角度揭示了消费者信息发布数量和质量的关键驱动因素，在动机前因中融入了更广泛的社会学和心理学的解释，因此在变量衡量上比以往的研究更全面；研究结论部分验证了近期一些针对技术社区、兴趣社区和消费者评论平台成员的知识分享行为的研究结论(砒dings&Gef．en，2004；Wmg&Fes

7、e姗aier，2004；Helllli哥，Ihraueta1．，2004)但也略有差别。如本研究得出个人相关的结果期望显著影响信息发布行为的数量和质量，这与Wasko&Famj(2005)和Clliu，Hsll&w砸g(2006)对专业社区的研究结论不同。研究结论得出的差异显示出作为本研究对象的消费者虚拟社区与以往研究涉及的专业技术社区内的成员在动机表现上的不同。2．虚拟社会资本各维度与消费者在线口碑信息发布行为的关系。实证结果表明，互惠规范和承诺显著影响信息发布行为的“数量”和“质量"两方面；社会交互联结、身份归属，对信息发布的“量"有正

8、向的显著影响，而与“质”没有显著关系；信任、情感连结，对信息发布的“质”有正向的显著影响，而与“量"没有显著关系。本研究从虚拟社会资本的结构、关系和认知三维度来分析社区内的人际关