境外市场营销论文范文-谈述中国企业境外营销网络创建模式比较word版下载

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2、摘要：创建境外营销网络已成为中国企业拓展国际市场的重要手段之一。本文总结了现阶段出现的五种创建境外营销网络的主要形式，并对其网络特征以及不同营销网络对销售规模、营销制约力、品牌知名度以及品牌竞争格局等的影响进行比较分析。关键词：境外营销网络营销制约力品牌竞争格局中国企业境外营销网络创建的主要模式及特征通过对一些典型企业创建境外营销网络实践的分析，本文认为目前存在五种较为常见的创建模式。这五种模式形成方式各不相同，进而导致在产品进入国际市场方式、遭遇贸易壁垒可能性、品牌策略、营销渠道长短、网络建设周期及费

3、用承担等方而存在差异。(-)OEM模式——通过OEM订单建立境外营销网络严格作用上说，该境外营销网络不是出口企业自行建立的。在该模式下，企业只需负责在境内完成委托加工任务，境外销售全部由境外委托方负责。每一张订单，都有明确的销售渠道；众多的订单，构成了企业境外营销网络。出口企业不承担任何营销网络的构建费用以及OEM订单品牌的推广费用，只要能获得订单，就有市场的保障。该模式的优点很明显，出口企业无需担心市场销售环节。在浙江的很多外向型民营企业的出口中，都是通过这一方式。但该模式的缺点是营销网络过度依赖OE

4、M委托方，企业存在较大经营风险，而且产品所用品牌为外方指定，出口企业无法打造自主品牌。(-)代理模式一通过出口代理商和经销商建立境外营销网络该模式下的境外营销网络主要由代理商、经销商创建，但出口企业可自主选择市场以及代理商，从而间接影响营销网络的创建。出口企业不承担境外营销网络创建以及相关的品牌推广费用。该模式下岀口企业有权选择使用自主品牌，而且按佣金付费的方式也促使代理商积极推销产品，但不足之处是产品仍属于间接出口，生产与销售脱节，且遭遇贸易壁垒可能性较大。该模式的典型企业有波导公司等。波导公司早期在

5、进入俄罗斯市场时，就是通过与当地知名的手机经销商合作，借助经销商的分销和销售渠道推广自主品牌。(三)合资经销模式一通过建立合资经销公司创建境外营销网该模式下的岀口企业，通常先期C经与OEM委托方或代理商形成了较为稳固的上下游关系，在此基础上双方合资成立专业销售公司，专事境外销售。与前两个模式相比，企业开始直接面对境外的消费者，有了一定的销售自主权，但也需按比例承担相应的境外网络建设费用。在该模式下，合资双方根据协商，可推广自主品牌，也可采用合资外方原有经销品牌或是推出新品牌。产品仍通过出口方式进入国际市

6、场，仍可能遭遇较大的贸易壁垒。如中国海尔与日本三洋合资成立了“三洋海尔株式会社”,通过三洋健全的销售网络，海尔家电得以迅速打入日本市场。（四）并购模式一一通过跨国并购建立境外营销网络该模式是由企业通过跨国并购的方式，获取被并购方现有的营销体系（包括品牌以及销售渠道），从而建立自己的境外营销网络。该模式下显然企业能迅速获得被并购方已有的销售渠道、销售网点以及知名品牌，境外营销网络构建时间短、成效快。所要面对的理由是并购成本较高，而且并购后双方存在经营理念、管理文化等的差异，沟通协调需要一定时间；在从被并购

7、品牌向自主品牌的转换过程中，也仍需支出较高的品牌推广费用。若按并购对象进行区分，该模式又可细分为两类，一类是仅对零售型企业的并购，另一类是对生产型企业的并购。显然前者只获得销售网络以及零售企业的品牌，而后者除了获得销售网络外，还拥有了生产设备、生产技术和研发团队、生产场地、产品系列品牌等更广泛的内容。两种细分模式下中方企业的出口也存在差异。前者仍需要通过辽接岀口的方式，因而仍会遭遇到较大的贸易壁垒，而后者可在境外布局生产，从而能规避贸易壁垒。采用并购零售企业模式的企业目前在资金相对富余的浙江发展较快。例

8、如浙江卡森集团公司在进入澳大利亚市场时，最初通过参股形式参与了15家外方门店的经营，之后并购了当地两个本土品牌以及下属所有门店，使得该公司在澳大利亚的门店迅速扩大到121家。又如浙江海宁的蒙努集团于2011年收购了美国杰妮芙有限公司。杰妮芙公司是美国沙发床专业零售店和皮革制品专业零售店集团，旗下拥有2个著名品牌、73家家具门店。中方企业通过对这些本土品牌以及所属门店的并购，完成了在境外的营销网络的布局。采用并购生产型企业模式的典型企业是TC