在华跨国公司品牌的本土化战略选择

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1、万方数据第26卷第lO期2009年5月科技进步与对策Science&TechnologyProgressandPolicyV01．26N0．10May．2009在华跨国公司品牌的本土化战略选择曹艳爱(广东金融学院工商管理系，广东广州，510521)摘要：跨国公司品牌在我国近20年的本土化进程中，一些跨国公司通过品质认同、人力资源本土化和文化融入等品牌战略执行的成功，抓住机会形成了优势；一些跨国公司则因合作选择、理念目的水土不服等品牌战略执行的失误。面临威胁处在了劣势。在总结这些跨国公司品牌本土化过程成功经验和失败原因的基础上，提出了跨国公

2、司本土化战略的具体实施路径。关键词：跨国公司品牌；本土化战略；文化融入；利益均衡；风险防范中图分类号：F276．7文献标识码：A文章编号：100l一7348(2009)10-0081加31全球化与跨国公司品牌在中国从20世纪80年代以来。跨国公司品牌纷纷进入我国市场，如可口可乐、麦当劳、宝洁、大众、西门子、诺基亚、摩托罗拉、IBM、GE、微软等。它们在管理理念、市场竞争与本土化等方面，推动了我国的市场化进程和本土企业的竞争发展。同时。也显现出世界经济的“全球化”与“本土化”的关系格局。自从1983年哈佛大学莱维特教授首次提出了“市场全球化

3、”的概念．从“市场全球化”(TheGlobalizationofMarkets)、“全球标准化”(GlobalizationStandardization)到。全球思考本土执行”(ninkglobal，Actlocal)，再到“地方全球化”(Thinklocal，Actlocal)⋯。“全球化”还是“本土化”成为国际营销的重大主题和焦点问题．也表明跨国公司品牌在全球化战略下的本土化着陆和文化转型。从跨国公司在我国的发展历程来看，其市场竞争战略的第一要义是品牌战略。跨国公司的品牌战略既包括其全球化战略理念与能力，又包括本土化适应与发展战略。

4、这也就涉及其全球化战略理念和战略能力的本土化认同程度。亦即通过其行为文化和物质文化所反映出来的认同程度。为此，对跨国公司品牌全球化(即细分、选择各目标国家区域市场)战略在我国市场的表现，可以作如下简明扼要的分析【2】：我国市场的战略机会：①我国经济的高速发展和市场开放的机会；②我国政府吸引外资政策机会；③进出口贸易政策及其关税的机会；④低劳动力成本的机会；⑤日益增长的消费所形成的巨大市场需求的机会。跨国公司品牌的战略优势：①品牌优势；②先进的管理模式与营销理念的优势；③资本优势；④技术优势；⑤信息优势；⑥品牌可持续战略投入的优势；⑦政策环

5、境支持的优势；⑧品牌概念资源的消费者认同优势。我国市场的战略威胁：①微观环境与文化观念的威胁；②转型市场的潜规则威胁③政策管理行为方式与利益关系的威胁；④本土竞争者的威胁；⑤同业跨国公司竞争的威胁；⑥企业组织内部的威胁。跨国公司的战略劣势：①本土化人力资源的劣势；②实际管理要素优化的劣势；(参营销理念转化过程的成本劣势；④微观环境、文化观念与转型市场适应过程的机会成本劣势；⑤投资战略与市场竞争差异行为转换的劣势；⑥语言沟通的劣势。2跨国公司品牌本土化过程的成功经验据调查数据显示。在我国消费者的眼里。跨国公司品牌至今仍是高品质的保证【3】。

6、一些跨国公司品牌之所以在我国能够获得成功，也正是因为其成熟的公司文化及品牌文化能够很好地融入到我国本土文化之中．形成了既有全球化又有本土化的品牌竞争文化。2．1品牌战略之品质性认同无论市场发生什么变化，企业采取什么战略，产品和服务质量都是品牌获得消费者和客户认同的基础。虽然跨国公司的产品与服务也不可避免地存在一些问题．但它们总体来说是优质的。这是基于跨国公司的战略理念所决定的，也是跨国公司本土化以获得市场认同的共性基础。跨国公司品牌的质量观与服务观一般来说。是按着国际标准、国家标准和企业标准逐步提高精准性的质量管理方式，也就是说，企业标准

7、高于国家标准和国际标准。这种为收稿日期：2008一03—26基金项目：广东省哲学社会科学发展“十一五”规划2006年度项目(06(30--02)；广州市哲学社会科学发展”十一五”规划2006#-$．习i目(06一YZ3-33)作者简介：曹艳爱(1977一)。女，湖南邵阳人，广东金融学院工商管理系讲师，研究方向为市场营销与品牌管理。万方数据·82·科技进步与对策2009年顾客创造价值的战略理念与文化观念，使得跨国公司品牌能够有效占领市场，获得消费者和公司客户的满意与忠诚．与此同时也获得了企业自身的经济效益和价值。2．2品牌战略之人力资源融入

8、人力资源本土化是跨国公司品牌在我国获得成功的关键战略。一些跨国公司从生产、研发、财务和营销管理，实施全面的人力资源本土化融人战略。这不仅给跨国公司品牌带来了战略上的成功，而且还推动了我国本土职