社交网站用户忠诚度影响因素实证探究

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1、社交网站用户忠诚度影响因素实证探究摘要社交网站是一种基于关系的网络服务，据调查其黏性在逐渐降低。本文以社交网站的用户为研究对象，研究影响社交网站用户的忠诚度的影响因素。在学者研究基础上结合社交网站的特点加入了转换成本、关系强度等变量提出研究模型，并采用调查问卷和结构方程进行实证研究。研究结果表明用户趣味感知影响用户忠诚度，而转换成本、关系强度影响不够显著。关键词社交网络期望理论趣味感知持续性使用中图分类号：C930文献标识码：A如今互联网已经进入web2.0时代，各种互联网应用服务兴起，尤其是最近几年最为火爆的社交网络服务(SocialNetworkingService,SNS)O根

2、据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月份，社交网站用户规模为2.75亿，相比2011年底的2.44亿略有增长，使用率为48.8%。最初社交网站用户需求比较简单，社交网站仅仅凭借社交游戏就可聚集人气。但是随着用户对互动游戏的兴趣逐渐降低，社交网站逐步进入品质化竞争阶段。社交网站的使用频率则趋于平稳，社交网站用户的黏性在逐步下降。本文拟研究社交用户忠诚度行为的影响因素，探索是哪些因素影响了用户持续使用行为，在了解用户持续使用行为特点的同时，为提高用户黏性提供一些理论上的依据。一、文献综述对于社交网站的持续性使用，国内外学者对其进行了众多研究。

3、大多数国外学者主要是基于期望确认模型(ExpectationConfirmationModel,ECM)进行研究。Shi等利用ECM模型探讨性别在社交网站持续使用中的作用，结果证实了ECM模型中用户的满意度较大程度决定了持续使用意向，而期望确认度对男性的影响比女性更大。Harden在ECM模型的基础上，主要验证使用意图的改变和感知趣味性对满意度的影响，实证结果证明，使用意图的改变对满意度有显著的负面影响；感知趣味性和期望确认度也显著影响满意度。邓胜利、鲍唯研究发现社交网站功能、内容、用户偏好、用户感知、人际关系对用户交互学习行为均有明显的正向影响。陈瑶，邵培基以ECM模型为理论基础，

4、引入了感知趣味性、感知易用性和感知转换成本三个影响因子，通过结构方程模型的验证这三个影响因素显著影响用户持续性使用。本文在研究的过程中，参考以往学者的观点，同时考虑社交网站的特点，在ECM模型的基础之上增加符合社交网站特点的影响因素进行研究，以便更好的对社交网站的持续性使用进行预测。二、模型研究与假设（一）研究模型。IS持续使用模型（ExpectationConfirmationModelofISContinuance,ECM-1SC）是Bhattacherjee提出来的,他认为，用户在使用信息系统之前会对信息系统的效能有一个初始期望值，即用户期望获得的用户体验，随后用户对信息系统的

5、实际效能产生一个客观的认知，也就是有用性感知，如果有用性感知超过了初始期望值，用户就会对信息系统的使用产生较高的满意度，这种满意度将直接影响用户持续性重复使用系统。因此提出本文的研究模型，如图1所示。（二）研究假设。Bhattacherjee提出的信息系统持续使用确认模型中包含了四个要素，即期望确认度、感知有用性、满意度和持续性使用。据此我们可以提出如下基本的假设。假设1用户的期望确认度与满意度正相关。假设2用户的满意度与持续使用意向正相关。假设3用户的期望确认度与有用感知正相关。假设4用户的有用感知与满意度正相关。假设5用户的有用感知与持续使用意向正相关。1、趣味性感知。用户的趣味

6、性感知是指其在使用过程中获得的趣味感。用户使用某种产品或服务时，主要就是获取使用过程中的乐趣。而对于社交网站用户来说，用户使用SNS这种虚拟的网络服务除了能够得到丰富有趣的内容更多的是体验与好友互动的那种趣味性。Kang等学者曾以社交网站为对象，研究在线服务的持续使用意向时，加入趣味感知性变量，并证明该因素显著影响用户对网站信息的满意度和系统的满意度，以及影响用户持续性使用。假设6用户的趣味感知与满意度正向相关。假设7用户的趣味感知与持续性使用意向正相关。2、转换成本。Gremler和Brown在研究转换成本的时候就指出一般而言有形产品的转换成本要低于无形产品（即服务产品）的转换成本

7、。在社交网站中由于其社交性，用户在使用时投入了时间、感情甚至金钱，并且有了相对稳定、具有一定规模的关系网，一旦用户放弃该网站的使用，那么用户长期建立和维护的关系网，以及为此投入的财力、时间等也将被迫放弃。假设8转换成本与用户持续性使用正向相关。3、网站质量。社交网站质量包含了网站的功能、设计、服务质量等，这些都会对用户的感知产生重要的影响。付丽丽、吕本富、裴瑞敏对关系型虚拟社区进行研究，研究结果表明信息系统质量和价值感知对满意感有显著的正向作用，进而会提高