微博广告传播中的受众接受行为研究

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1、论文题目微博广告传播中的受众接受行为研究学科专业传播学学号201021120124作者姓名岳颖指导教师谢梅教授万方数据分类号密级注1UDC学位论文微博广告传播中的受众接受行为研究岳颖指导教师谢梅教授电子科技大学成都申请学位级别硕士学科专业传播学提交论文日期2013.3论文答辩日期2013.5.30学位授予单位和日期电子科技大学2013年6月29日答辩委员会主席评阅人注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。万方数据RESEARCHONTHEACCEPTANCEBEHAVIOROFAUDIENCEINM

2、ICRO-BLOGGINGADVERTISINGCOMMUNICATIONAThesisSubmittedtoUniversityofElectronicScienceandTechnologyofChinaMajor:CommunicationAuthor:YueYingAdvisor:Pro.XieMeiSchool:Schoolofpoliticsandpublicadministration万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除

3、了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。作者签名：日期：年月日论文使用授权本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手

4、段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：年月日万方数据摘要摘要近三年来微博的迅速发展，网民数量持续呈上涨之势，催生了很多社会文化现象，成为了各领域学者研究的一个热点。同时微博的火爆也吸引了广告商的注意，他们试图在这火爆的独具特性的平台中寻求广告发展新的土壤。在短短的两年时间，微博广告从无到有，且形式越来越丰富，传播模式越来越成熟。随着微博广告的不断发展，相关研究也逐渐增多，研究微博广告受众接受行为可以为此领域增加新的研究成果，也为微博广告的发展提供理论参考

5、。因此，本研究试图以传播学、理性行为学的视角来探寻在微博这一新的平台上，微博广告传播究竟有哪些因素在影响受众的接受行为？本研究以微博使用者为研究样本，通过小范围深度访谈和问卷调查的方法，对微博广告传播对受众接受行为的影响因素进行归纳，然后通过SPSS和AMOS软件对其收集到的数据进行统计分析，并验证假设的合理性。本研究主要研究成果如下：（1）通过对大量相关领域文献的查阅，按微博的研究、微博受众的研究、微博广告传播的研究这几个方面进行归类汇总，清晰地呈现了目前国内外在此领域的研究进展。从这些研究中，笔者

6、发现了在此领域中研究的薄弱环节以及不足并可以拓展的领域。（2）在TAM模型的基础上，构建了适用于被研究的新模型，通过分析，发现易用感知会正向直接影响有用感知，有用感知会直接正向影响受众的接受行为；微博广告传播的内容表达会正向影响有用感知，受众评价会正向影响易用感知、有用感知，并会直接影响受众的接受行为；受众的创新特征会正向影响受众的易用感知和有用感知，意见领袖的参与会影响受众的有用感知和接受行为，广告主的知名度和受众的信任会正向影响受众的接受行为。关键词：微博，广告传播，受众接受行为，TAMI万方数据

7、ABSTRACTABSTRACTWithrapiddevelopmentinthepastthreeyearsandnumberofusersshowsasteadyupwardtrendwhichhasspawnedalotofsocialandculturalphenomenon,micro-bloghasbecomeahottopicintheresearchofscholarsinvariousfields.Thepopulationofmicro-blogalsoattractedtheat

8、tentionofadvertiserswhotriedtoseeknewsoilofadvertisingdevelopmentinthispopularplatformwithuniquecharacteristics.Asaresult,injusttwoyears,themicro-blogadvertisingcomeintobeingfromscratchandtheformofitbecomesmoreandmoreabundant,mea