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《基于受众消极心理的网络广告管理研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、《新闻媒介管理》期末论文题目：基于受众消极心理的网络广告管理研究姓名：滕雨霏课程名：新闻媒介管理学号：2013710009课程号：307060313院系：光明新闻与传播学院课序号：02班级：1301任课老师：王天铮、滕乐基于受众消极心理的网络广告管理研究【摘要】受众是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，在购买商品时受到生理需求和心理需求的支配。本文将从心理学视角，着重分析影响网络广告受众的消极心理因素：设防心理、反感情绪、逆反心理等。并找出相应的解决方法，为网络广告投放者提供
2、决策的依据。【关键词】网络广告、设防心理、反感、逆反心理常见的网络广告形式有：网幅广告、电子邮件、网页广告、互动游戏广告、富媒体广告等。每年,市场营销者花费巨资在数以万计的广告宣传上,然而,近年来,对网络广告持消极态度的浏览者数目在逐年增加,一些网络广告屏蔽软件也越来越受人们的欢迎。导致网络广告的巨额支出没有得到相应的回报。其关键的问题在于,营销者除了应该计算广告成本、提高广告制作手段、制定广告传播途径等,更应该关注的是广告以何种方式影啊消费者,，即广告的心理效应。一、网络广告的特性随着互联网技术的发
3、展,广告形式的不断更新,网络广告从报纸、染志、电视、广播中脱颖而出,成为一种国内外广告媒体热衷的广告形式。互联网具有即时空传播的广泛性、传播的渠道的选择性、广告投入的经济性、广告传播的可检测性、信息发布修改的实时性、信息双向传播的交互性和广告信息传播的多感官性等特点,不受地域、时间和气候条件限制,而且可以反映“个性化”广告的特点,有其他媒介不可比拟的优势。【1】因此与传统媒体相比,在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。在中国,互联网媒体的这个特点尤为有价值,它使业内外资源整合更为迅捷和灵活,也为
4、网络广告市场的营造和开发提供了最有力的支持。5二、受众消极心理分析一般而言，网络广告受众的心理过程主要包括三个动态过程：（1）认知过程，即由于消费者对事物的注意而产生的心理活动，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等；（2）情感过程，就是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、厌恶、满意、不满意等（3）意志决策过程，即消费者坚定意念，决定购买的心理活动。【2】这三个心理过程都对网络广告的效果产生不同程度的影响。（1）设防心理设防心理是心理学一名词，是指在两个人独处的时候，我们不时地会有些防范心理;在人多的时候，你
5、会感到没有自己的空间，自己的物品是否安在;你的日记总是锁得很紧，这是怕别人夺走你的秘密。为了这些，你要设防。【3】在网络传播中具体体现安全防范意识。原因是当前网络中虚假广告太多，网络病毒肆虐，导致受众的安全感降低。受众不再轻易地点开弹窗或者横幅广告，广告屏蔽软件也越来越受人们的欢迎，因此导致广告的点击率下降。（2）反感据CNNIC的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》,“用户对互联网最反感的方面”,前五位依次是:网络病毒(28.7%)、网络入侵/攻击包括木马(16.7%)、弹出式广告/窗口(14.
6、3%)、垃圾邮件(7.8%)、网上虚假信息(7.4%)【4】。其中的“弹出式广告”和“垃圾邮件”就是用户反感的“广告出现方式”。为了使广告的投放更加精准，一些广告采用邮箱，短信的方式投送，发送垃圾邮件几乎不用成本,即使没有效果也花费不了多少钱,但这种做法忽视了将对企业形象造成的伤害。因为在人们的传统观念里，个人邮箱和手机号仍然属于非常私密的个人所有物，仅限于用于和有需要的人联系使用，这是他们神圣而不可侵犯的私人领地。如今却沦为广告商推广广告的平台，就会产生一种领地被侵犯的感觉。这种信息泄露的危机感和领
7、地被侵犯的愤怒会使受众对广告也产生严重的厌恶心理，不利于对产品好感的形成。结合如今网络安全管理缺失，个人信息安全得不到保障，这个问题将会显得尤为重要。另一方面，许多网络受众5可能都会有这样的一些体验,原本常用的网站有时候会出现打不开，打开慢或者打开出现乱码的现象,这就是网络广告占用了一部分资源导致连接不稳定的原因。随着新媒体的发展，网络广告的呈现方式越来越多元化，所占用的字节也越来越多，如果受众使用的带宽过小，就会造成一系列的浏览问题。在等待的过程中受众的耐心就会被消磨，厌恶反感的情绪随之产生，进而影
8、响受众对广告以及广告产品好感的形成。还有一个原因是，现阶段有关网络广告管理的法律法规尚不健全，关于网络广告的大小及位置一直没有统一的规范,据相关报道,目前互联网上广告形式与尺寸两百多种。再加上广告位置随意安放在页而的某个位置,如此必然影响顾客的视觉体验,甚至产生反感情绪。（1）逆反心理在心理学中,逆反心理是一个很重要的概念。它是指社会个体对外界引导在态度方面的非常规性质的逆向反应,属于态度范畴。【5】表现为不满、抵触、对立等情绪激烈的心理现象。网络受众产
