浅谈汽车行业国际营销及其启示——以丰田为案例分析

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1、http://www.paper.edu.cn浅谈汽车行业国际营销及其启示——以丰田为案例分析周芸东南大学经济管理学院会计系，南京(211102)E-mail：zhouyun_girl@126.com摘要：在2007年的世界500强公司排名中,丰田公司居第六位，丰田产品远销世界各地，除了产品质量过硬之外，还与其独特的营销策略密切相关。本案例首先分析丰田汽车成功占领美国市场的原因，其次以杰罗姆·麦卡锡提出的著名的“4P”理论为指导，从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略四个方面切入，分析丰田汽车进军美利坚市场的营销战略，最后探讨丰田汽车对中

2、国企业的几点启示，旨在为致力于国际市场竞争的中国企业提供借鉴。关键词：丰田市场营销战略策略1．问题的提出日本丰田汽车早已享誉世界，可以毫不夸张地说，在中国，从十岁孩童到六旬老妪，都对丰田汽车的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”十分熟悉。如今，飞驰在世界各地的众多丰田车，已经把这句广告语变成了现实。在2007年的世界500强公司排名中,丰田公司居第六位，紧随排名第五的美国通用汽车公司，明显领先于戴姆勒克莱斯勒、福特汽车以及大众汽车。丰田产品远销世界各地、享誉全球，除了产品质量过硬之外，不得不说与其独特的营销策略密切相关。本案例选取丰田汽

3、车进军美利坚市场的营销实践，从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略四个方面切入，结合市场营销的理论知识进行深入分析。旨在探讨丰田汽车开拓国际市场的过程中表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性，为致力于国际市场竞争的中国企业提供借鉴。2．案例分析基本思路1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类。在文字表述上，他将市场营销组合的要素概括为产品（product）、营销渠道或称分销（place）、促销（promotion）和价[1]格（price）。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，

4、必须从目标市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效应。如图1所示。由图1可以看出，市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具或手段层面上的“整合”。本案例试图按照麦卡锡的思想，从产品策略、定价战略、分销渠道策略和促销策略方面分析丰田公司的营销方法。3．具体案例分析1938年成立的丰田汽车公司，虽然在成立后不久就发展成为一个拥有较强技术实力的汽车制造企业，但在汽车的销售方面却始终未能很好地打开局面。经人推荐，丰田公司的奠基人丰田喜一郎多次亲自登门，终于请来了当时为誉为

5、日本“营销之神”的神谷正太郎，并委-1-http://www.paper.edu.cn以重任。得到充分信任的神谷正太郎在上任后经过15年的不断探索，逐步形成了丰田汽车公司独具特色的营销理论和一整套完整的营销方法,从而为丰田汽车公司带来了巨大的经济效益。其营销理论的核心可以概括为三句话：“用户第一,销售第二，制造第三。”为推行其营销理论，神谷正太郎为丰田汽车公司制定了一套相应的措施。如制定按月回笼货款制度、重视售后服务、“用户第一信誉至上”的指导思想等。经过神谷正太郎的努力，丰田汽车公司很快建立起了强大的营销体系，从而使丰田汽车源源不断地销往

6、世界各地，为丰田汽车公[2]司后来的迅猛发展奠定了坚实的基础。人员促销广告地点终端企业产品公共关系（分销）顾客价格销售推广有效营销图1.发展市场营销组合3.1丰田汽车成功占领美国市场的原因案例的第三段明确提出，丰田汽车成功进入并占领美国市场的重要原因是成果地识别市场机会和制定行之有效的进入策略，并描绘出从失败到成功的市场定位过程。“在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的营销依据。”并且，在课堂上，李老师也告诉我们，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市

7、场定位，另一方面要研究目标顾客对产品各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。1表1.关于市场定位方式避强定位迎头定位重新定位1）识别潜在竞争优势步骤2）企业核心竞争优势定位3）制定发挥核心竞争优势的战略战略产品（服务）差别化人员差别化形象差异化根据案例中的介绍，丰田汽车通过市场调研，发现美国人把汽车作为一种交通工具，更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性。这让他们清楚地了解到目标顾客的需求属性。另一方面，丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷，制定了“攻占角落”（即以己之长攻其之短，1根据吴健安主编《市场营

8、销》（第三版）第212-215页内容编制-2-http://www.paper.edu.cn变劣为优，改变力量对比关系，培育竞争实力。）的营销策略。这说明丰田公司用市场营销中的市