公益广告的特征、问题与发展对策

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1、维普资讯http://www.cqvip.com第18卷第10期武汉科技学院学报Vo1．18No．102005年10月JOURNALOFWUHANUNIVERSITYOFSCIENCEANDENGINEERING0ct．2005公益广告的特征、问题与发展对策沈菊，欧阳巨波，张洪伟(1武汉科技学院艺术系，湖北武汉430073；2中国五环化学512程公司，湖北武汉430079)摘要：经济的飞速发展给已经摆脱了物资贫穷的我们带来了许多社会问题．如自然生态的失衡．伦理道德的沦丧等等。为了唤起人们的意识，更加有效解决这些问题

2、，我们需要广告事业的支持．特别是公益广告。、本文首先介绍了~：igt／"-告的内涵，然后着重介绍了~：igt／"-告的特征、属性及其作用．分析了公益广告在发展中存在的问题及原因，并对发展公益广告的思路及对策作了详尽的论述。关键词：广告：公益：特征：属性：策略中图分类号：F7l3．80文献标识码：A文章编号：l009—5l60(2005)一0l14一o4经济的快速发展使我们逐渐摆脱了物质上的贫穷，但同时却引发了诸如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等许多社会问题，从某种意义上来讲，这无疑是物质上贫穷的一种替代而已。但是人

3、们的心地是善良的，无论社会发展到什么程度，人们总是对美好的情感、社会、家庭、文明充满着渴望与依赖，总是希望社会变得更加美好，正是这些因素为公益广告的发展奠定了坚实的基础。所谓公益广告，。是指经媒体发布为公众利益服务的，不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念，促使人们行为的形成，进而促使某些公益事业的发展。非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特征，正是这三个特征使它有别于商业广告、其他意识形态广告和具有公益性质的1：3头广告⋯。公益广告作为社会文明进步的标志，在社会发展中起着不可忽视的作用，近

4、几十年来在国内外得到了空前的发展J。随着我国改革开放的进行，特别是近几年来，公益广告得到快速的发展，在现代经济生活中发挥着愈来愈大的作用。自2000年以来，每年每一季度举行一次不同主题的公益广告活动，涌现出了一批创意独特、内涵深刻、制作精良的公益广告作品，对社会主义精神文明建设起到积极的作用。l公益广告的特征、属性以及作用1，1公益广告的特征与属性公益广告作为一种非商业性质的广告，具有如下几个方面的特征与属性。(1)公益广告具有时效性。所谓时效性，是指公益广告只有在某一特定时段内发表才能够产生预期的效果，才有意义和

5、有作用。例如在1998年抗洪救灾中，全国各大报刊在热情讴歌人民解放军奋不顾身抗洪救灾的光辉事迹的问时，刊发lr同主题的公益广告。北京日报>)8月26日的“血肉之躯筑就钢铁长城”，以万里长城为背景，以官兵在大堤上组成人墙，抵挡激荡飞溅的洪水为主题，充分展现出人民军队保护人民群众的献身精神，具有强烈的震撼力。诸如此类的公益广告如果不讲时效，等到洪水退却之后再刊登，其效果可想而知。(2)公益广告具有轮回性。⋯年之中分布着众多的节日和纪念日，如劳动节、国庆节、尤烟H等，这节日具有固定性和轮回性，需配以公益广告，有计划有组织

6、地进行设计、宣传和刊发。如由司法部、机械_[_qk~g、农、IffI5、国家技术临督局、国家高检局等21个有关部门协同消费者协会在每年3月15日举行不同形式的公益活动，并联合I内各人媒体推出3·15特别行动>)系列报告，以不同的侵害消费者权益的案例进行深入的报道，同时配以相应的公益J告进行代-：传，从『『If起剑仃效维护消费者权益的作用。收稿日期：2005．07．11作者简介：沈菊(1980．)，女，硕士研究生，研究方向：广告学维普资讯http://www.cqvip.com第l0期沈菊，等：公益广告的特征、问题与

7、发展对策ll5(3)公益广告具有倡导性。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处最纯最美的东西，引导人们向善、向美的方向发展。广告不是政治，不能强迫人们去接受，要运用各种艺术手段，通过具体可感的形式，把思想融进视觉形象中，让理性的内涵通过感性的形式反映出来，从充满倡导性的形象中领悟到深刻的广告主题，获取良好的社会效果。日前，在武汉市的主要街道上都会出现这样的公益广告：蓝天自云下是一望无际的草原，天空是那么的蓝，草原是那么的美丽，空气是那么的清新，整个环境没有一丝的污染。看到这幅广告之后，我的内心受到了极大的震撼，联想

8、到现实，难道有谁愿意生活在这样一个随处受到污染的环境里面吗?此时此刻，我们内心深处隐藏了很久的最美好的情感被唤醒了，我们在实现经济腾飞的同时，不应该以环境为牺牲，要实现可持续发展，就必须紧抓环境大关，从而实现经济效益与社会效益的和谐统⋯。(4)公益广告具有鲜明性。公益广告讲究形象鲜明生动，图文巧妙搭配，使读者一旦看到广告，视觉感官就会受到刺激并引发情感冲动和